Strategia multicanale per il branding: come ottenere visibilità nell’era delle AI

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Il percorso d’acquisto del cliente è divenuto complesso e non lineare. Gli utenti non seguono più una linea dritta, che va dalla consapevolezza all’acquisto: si parla di Messy Middle, un ciclo continuo di esplorazione e valutazione, in cui il cliente passa più volte tra diversi touchpoint prima di prendere una decisione.

Il funnel di acquisto è cambiato drasticamente. Se un tempo il processo era lineare – consapevolezza, interesse, desiderio, azione e fidelizzazione – oggi il cliente si muove in modo molto più fluido e circolare. Dopo il primo contatto con il brand (trigger), l’utente esplora, confronta, valuta e torna a esplorare, passando attraverso una serie di fasi multiple prima di arrivare a una decisione di acquisto.

In questo nuovo contesto, essere presenti in tutti questi momenti del percorso dell’utente si rivela quanto mai essenziale. I brand devono essere visibili durante la fase iniziale, in cui il cliente prende consapevolezza del brand, e devono anche saper accompagnare l’utente attraverso la fase di esplorazione e valutazione. La chiave per il successo in questo ciclo continuo è racchiusa nell’offrire la migliore esperienza possibile, che non si limita più al solo sito web. Tale presenza deve essere estesa ai risultati di ricerca AI, ai social media, e ad altri touchpoint che l’utente attraversa nel suo processo decisionale.

Come essere rilevanti in ogni fase del percorso del cliente: la strategia multicanale

Gli utenti oggi non si fermano più a una semplice ricerca; il loro viaggio online è sempre più complesso e articolato, attraversando molteplici touchpoint su diverse piattaforme. Per restare nella memoria del consumatore e arrivare fino al momento dell’acquisto, è fondamentale essere presenti in ogni fase del suo percorso, anche quando questo non avviene su Google.

Immagina la scena: un utente scopre un brand dopo aver letto un articolo su un blog, magari segnalato da un motore di ricerca AI. Questo primo incontro potrebbe bastare a incuriosirlo, ma non basta ancora per portarlo all’acquisto. L’utente inizia così un percorso di esplorazione: va sui social media per conoscere meglio il brand, valuta come si presenta, esamina i prodotti e prova a capire il tono di voce dell’azienda. Successivamente, cercherà recensioni esterne per confermare l’affidabilità del brand.

Ma cosa accade se in questo passaggio il brand non è presente? Se l’articolo del blog non è stato citato, o se non sono state avviate campagne di advertising sui social media? La probabilità che l’utente decida di acquistare senza un passaggio di conferma potrebbe diminuire drasticamente. Se il brand non riesce a farsi vedere in tutti i punti chiave del percorso, rischia di essere dimenticato.

Anche se un utente non decide subito di acquistare, il fatto che abbia visto il brand più volte, su diverse piattaforme, lo aiuta a mantenerlo nella memoria. Le campagne di retargeting, gli annunci promozionali e la newsletter con offerte speciali sono tutte leve che possono portare l’utente, in un secondo momento, a completare l’acquisto. Ogni fase, anche quella di esplorazione o di confronto con i competitor, è fondamentale per costruire un’esperienza completa e coerente.

Se, invece, una di queste fasi manca – ad esempio, se non vengono utilizzati banner promozionali o se non si utilizza il retargeting sui social media – il rischio è che l’utente perda interesse e decida di non acquistare mai, nonostante l’initial interest.

Brand communication: la chiave per essere riconoscibili in ogni fase

Cos’è esattamente la comunicazione di marca? Sebbene non esista una definizione unica, possiamo dire che la marca ha una natura principalmente cognitiva. In parole semplici, l’obiettivo del brand è quello di distinguersi nella mente del consumatore, di essere riconoscibile in modo immediato ogni volta che l’utente entra in contatto con esso.

Un aspetto fondamentale per la costruzione di un brand efficace è la sua identità, che si costruisce attraverso due principali piani:

• piano dell’espressione: riguarda tutto ciò che è tangibile, l’aspetto visivo e sensoriale del brand. Ciò include i colori, il logo, la tipografia, ma anche gli aspetti tattili e materiali, come l’aspetto e il packaging dei prodotti. È la parte che il consumatore può vedere, toccare e percepire in modo diretto;
• piano del contenuto: rappresenta i valori, i temi e le promesse che il brand porta avanti. È ciò che il brand comunica al consumatore a livello emotivo e ideale: la sua etica, la sua missione e il modo in cui si impegna a rispondere alle necessità del mercato.

Questi due piani, estetica ed etica, devono lavorare insieme per creare un’identità forte e coesa che resista nel tempo. È questa l’essenza di una comunicazione di marca efficace, che deve essere coerente su ogni piattaforma, in ogni fase del percorso del cliente.

Come costruire una brand strategy coerente

Per costruire una strategia di branding efficace, è fondamentale seguire alcuni passi chiave che permettano di posizionare il brand in modo forte e coerente. Questi sono i principali step da considerare:

Il primo passo per una brand strategy vincente è conoscere il proprio target di riferimento. Utilizzare strumenti come le buyer personas, che rappresentano profili semifittizi e dettagliati del cliente ideale, è essenziale. Questi profili aiutano a capire le motivazioni all’acquisto, ma anche le barriere psicologiche che potrebbero ostacolare l’utente nel completare l’acquisto.

L’analisi dei dati demografici e comportamentali, unita a sondaggi e feedback diretti, permette di arricchire ulteriormente queste personas, creando un profilo dettagliato che guida ogni fase della strategia.

La unique selling proposition è ciò che rende il nostro prodotto, servizio o brand unico. È il beneficio o la caratteristica che ci distingue dai competitor. La domanda fondamentale a cui rispondere è: perché un cliente dovrebbe acquistare proprio da noi? Identificare questa unicità è cruciale per il posizionamento del brand sul mercato.

La coerenza del branding deve essere mantenuta su tutti i canali di comunicazione: social media, sito web, blog, e-mail marketing e pubblicità. Solo così il brand sarà percepito come un’entità unitaria, solida e affidabile.

Bisogna procedere poi a definire tutti gli elementi pratici della brand communication: nome, logo, payoff, tono di voce, mission, e personalità del brand. Ogni componente deve essere pensata per trasmettere il messaggio del brand in modo chiaro e coerente, sia visivamente che nei contenuti.

Email Marketing: uno strumento efficace per la brand awareness

Con l’evoluzione dell’ecosistema di ricerca, dominato oggi da tecnologie come AI Overview nei motori di ricerca, è ancora più importante fare affidamento su canali che non dipendano da algoritmi esterni. Un esempio perfetto di questo è l’email marketing, uno strumento che, pur essendo percepito come “old school” da alcuni, è in realtà uno degli strumenti più efficaci per mantenere un legame diretto e duraturo con i clienti.

L’email marketing permette di costruire una lista di contatti proprietaria, che non dipende da piattaforme esterne come i social media o i motori di ricerca. Questo lo rende un asset stabile e indipendente. Tra i vantaggi principali ci sono:

• ROI elevato: secondo studi di HubSpot e GetResponse, ogni euro investito nell’email marketing può generare fino a 36 euro di ritorno. Un ritorno sull’investimento che dimostra l’efficacia di questo canale;
• fidelizzazione del cliente: l’email marketing aiuta ad aumentare la customer retention, costruendo relazioni dirette e durature con i clienti;
• indipendenza dagli algoritmi: a differenza di altre piattaforme, l’email marketing non è “pay to play”. Questo significa che, anche in un ambiente in cui gli algoritmi cambiano frequentemente, l’email marketing rimane una certezza.

Marketing automation per fidelizzare il pubblico e accrescere il valore del brand

Oggi la vera sfida non risiede solamente nell’acquisizione di nuovi clienti, ma nel mantenere vivi i rapporti con quelli esistenti, attraverso comunicazioni personalizzate e strategie automatizzate. La marketing automation, se implementata correttamente, può aiutare a raggiungere questo obiettivo e a incrementare significativamente il valore del brand.

La marketing automation permette di inviare email automatizzate in risposta a specifici trigger comportamentali. Ad esempio, quando un utente compie un’azione sul sito web, come aggiungere un prodotto al carrello o visitare una pagina di prodotto senza acquistare, si può attivare un flusso automatico di email che risponde direttamente all’esigenza del cliente in quel momento.

Questi flussi automatizzati non solo migliorano l’esperienza del cliente, ma sono anche in grado di spingere al riacquisto. L’email marketing, quindi, non si limita a comunicare messaggi, ma diventa uno strumento strategico per mantenere i clienti coinvolti e aumentare la loro frequenza di acquisto.

La fidelizzazione è uno degli investimenti più vantaggiosi che un e-commerce possa fare. Secondo alcune ricerche, acquisire un nuovo cliente può costare 5-25 volte di più che mantenere un cliente esistente. Per questo, investire nella fidelizzazione è una strategia estremamente conveniente dal punto di vista economico. Grazie alla marketing automation, è possibile ridurre i costi e migliorare i ritorni sugli investimenti, aumentando la frequenza di acquisto e il valore medio degli ordini.

Digital PR: potenziare la brand awareness attraverso citazioni autorevoli

Oltre alla marketing automation, un altro strumento fondamentale per la crescita del brand è la digital PR. Questo approccio si concentra sulla costruzione della brand awareness tramite citazioni autorevoli su testate giornalistiche e portali di settore. Le public relation possono aumentare notevolmente la visibilità di un brand, migliorando anche la sua reputazione agli occhi del pubblico.

Le digital PR consentono di ottenere link e menzioni da siti web autorevoli, il che non solo aumenta la visibilità ma aiuta anche a costruire trust. Le digital PR hanno anche un impatto positivo sulla SEO, poiché le menzioni su portali autorevoli portano a un aumento della link building e, di conseguenza, migliorano il posizionamento sui motori di ricerca. La brand awareness cresce, così come la brand reputation, portando a una maggiore visibilità organica e a un pubblico più qualificato.

Le public relation sono un elemento cruciale per costruire la consapevolezza di marca e migliorare la reputazione online. Quando un brand vuole emergere nel panorama digitale, è fondamentale fare affidamento su strategie che aumentano la sua visibilità e credibilità agli occhi degli utenti. A tal proposito, le digital PR si rivelano una potente leva per incrementare il traffico di qualità e migliorare la posizione sui motori di ricerca, soprattutto in un contesto in cui l’intelligenza artificiale sta ridisegnando la SERP (pagina dei risultati di ricerca) e le modalità di ricerca online.

Essere presente su piattaforme e riviste autorevoli non solo migliora la SEO ma aiuta anche a trasferire parte della reputazione di queste piattaforme al nostro brand, aumentando così la credibilità e la fiducia da parte dei consumatori. Una digital PR ben fatta è capace di migliorare significativamente la percezione di un brand, non solo agli occhi degli utenti ma anche agli occhi di Google, che considera le menzioni e i link da siti autorevoli come un fattore di ranking molto importante.

Quando si sviluppa una strategia di digital PR, ci sono tre elementi chiave da considerare:

1. presenza online: avere una presenza online solida aiuta a migliorare la SEO e genera traffico di qualità. Più un brand è citato su piattaforme autorevoli, più aumenta la sua visibilità. Questo traffico non solo è più qualificato, ma contribuisce anche a migliorare la posizione del brand nei risultati di ricerca;
2. autorità e reputazione: la digital PR contribuisce a costruire l’autorità del brand e a migliorare la sua reputazione. Le citazioni su siti autorevoli non solo aumentano la visibilità ma creano anche fiducia nei consumatori, che percepiscono il brand come più affidabile e degno di attenzione;
3. misurabilità: un aspetto fondamentale di una strategia di digital PR è la misurabilità. È necessario avere obiettivi chiari e indicatori di performance per monitorare i progressi della strategia. Questo permette di ottimizzare continuamente la strategia, migliorando i risultati.

Campagne pubblicitarie: l’importanza di una strategia integrata per il branding

Le campagne pubblicitarie non si limitano più solo a generare conversioni immediate, ma devono essere progettate per coprire tutte le fasi del percorso d’acquisto: dalla consapevolezza alla decisione finale. Oltre a Google Ads, che intercetta la domanda immediata, è fondamentale includere altri canali pubblicitari come Meta, display ads e YouTube per aumentare la brand awareness e mantenere alta la memoria del consumatore.

Google Ads: un canale efficace per conversioni e branding

Google Ads è uno degli strumenti più potenti per ottenere conversioni dirette, grazie alla capacità di rispondere a una domanda immediata. Le campagne search e shopping, infatti, sono perfette per intercettare utenti già intenzionati all’acquisto. Tuttavia, Google Ads non serve solo per la conversione: è anche una leva importante per il branding.

Quando un utente vede un annuncio di un brand e non interagisce direttamente (cioè non clicca sull’annuncio), ma successivamente cerca il brand su Google per effettuare un acquisto, questo è un esempio di true conversion. Questi acquisti indiretti sono cruciali, poiché indicano che la pubblicità ha avuto un impatto significativo nel mantenere il brand nella mente del consumatore, spingendolo a tornare per completare l’acquisto.

Meta: Il branding attraverso lo storytelling emotivo

Mentre Google Ads intercetta una domanda già esplicita, Meta (Facebook e Instagram) è più adatto per creare interesse e familiarità con il brand. Le campagne Meta si basano fortemente su contenuti visivi e storytelling emotivo, che mirano a entrate nella mente e nel cuore dell’utente. Queste campagne agiscono su una domanda più latente, ovvero su utenti che potrebbero non essere pronti a fare un acquisto immediato, ma che cominciano a familiarizzare con il brand nel lungo periodo.

Le campagne Meta sono ideali per alimentare il ciclo di esplorazione e valutazione del cliente nel Messy Middle. In questa fase, gli utenti valutano diverse opzioni e confrontano i brand, e Meta è il canale giusto per mantenere l’interesse vivo, spingendo gli utenti a esplorare ulteriormente.

Campagne Display e YouTube: raggiungere gli utenti durante la fase di esplorazione

Le campagne display e YouTube sono altrettanto fondamentali nel branding. Questi formati pubblicitari permettono di raggiungere gli utenti in una fase di esplorazione, quando si stanno occupando di valutare le alternative. Le campagne display, infatti, permettono di farsi conoscere dagli utenti, mentre le campagne su YouTube sono particolarmente efficaci per raccontare storie, costruire una connessione emotiva e generare un’interazione duratura con il brand.

Anche in questo caso, le campagne display e YouTube non sono solo orientate alla conversione immediata, ma rappresentano strumenti di branding che consentono di essere presenti in tutte le fasi del percorso dell’utente, dal trigger iniziale alla fase decisionale, fino all’acquisto.

I KPI per misurare il successo delle campagne pubblicitarie

Per comprendere l’efficacia delle nostre campagne e ottimizzare i nostri sforzi pubblicitari, è fondamentale monitorare i KPI (Key Performance Indicators) giusti. Per le campagne pubblicitarie destinate al branding, alcuni dei KPI più rilevanti includono:

• CTR (Click-Through Rate): il CTR misura la percentuale di click sugli annunci rispetto al numero di visualizzazioni. Un CTR alto su Meta suggerisce che il contenuto sta coinvolgendo emotivamente gli utenti, mentre su Google Ads indica che l’annuncio è rilevante per gli utenti;
• True Conversions: sebbene un utente non faccia clic sull’annuncio, il riconoscimento del brand può comunque portare a una conversione successiva. Monitorare questi acquisti indiretti è fondamentale per capire l’efficacia del branding a lungo termine;
• Impression e Frequenza: la frequenza indica quante volte l’utente ha visto un annuncio. È importante bilanciare la frequenza per evitare che l’utente venga bombardato, ma anche per assicurarsi che l’annuncio venga visto abbastanza spesso da rimanere nella memoria dell’utente.

Costruire una strategia di brand efficace: errori comuni da evitare

Non basta solo avere un bel prodotto; una strategia di branding efficace richiede coerenza, pianificazione e una comprensione approfondita del proprio pubblico. Vi sono alcuni errori comuni che molte aziende commettono nel costruire una strategia di brand:

1. non dotare il brand di una propria personalità e valori: un errore molto comune consiste nel non definire una personalità forte per il brand. Come abbiamo visto, l’identità di un brand è cruciale per la sua riconoscibilità. Senza una personalità chiara, i consumatori non riescono a distinguere un brand da un altro. La coerenza nei valori è essenziale per instaurare una connessione emotiva con il pubblico. Un brand che comunica in modo autentico i propri valori è più probabile che venga ricordato e scelto dai consumatori;
2. non studiare il target e le sue aspettative: molti brand commettono l’errore di non studiare approfonditamente il proprio target. Conoscere le aspettative, i desideri e i comportamenti del proprio pubblico è fondamentale per scegliere i canali giusti e definire il messaggio da comunicare. Un’analisi accurata del mercato e dei bisogni dei consumatori permette di indirizzare gli sforzi in modo più mirato e ottenere risultati concreti;
3. investire tutte le risorse su un solo canale: in un panorama digitale complesso, è un errore concentrarsi solo su un singolo canale. La multicanalità è fondamentale per raggiungere i consumatori in diverse fasi del loro percorso d’acquisto. I consumatori oggi navigano attraverso molteplici touchpoint prima di prendere una decisione. Essere presenti in tutti questi momenti è essenziale per farsi trovare e rimanere nella memoria dell’utente.

Consigli pratici per costruire un’identità di brand solida

Una strategia multicanale ben progettata non solo aumenta la visibilità del brand, ma permette di costruire una relazione più profonda e duratura con il proprio pubblico. Ecco alcuni consigli pratici per strutturare una strategia efficace per promuovere la visibilità del tuo brand mantenendo coerente la sua identità attraverso tutti i canali di comunicazione:

1. definisci la voce del tuo brand: uno dei primi passi fondamentali per costruire un brand riconoscibile è definire la sua voce. Il messaggio del brand deve essere coerente e riconoscibile su tutti i canali, dal sito web ai social media, dalle campagne di advertising alle email. La coerenza nella comunicazione aiuta il consumatore a riconoscere immediatamente il brand e a sentirsi più connesso ad esso;
2. monitora e traccia il percorso dell’utente: per ottimizzare la strategia di branding, è essenziale monitorare il comportamento dell’utente attraverso l’analisi dei dati. Utilizzare strumenti per tracciare il percorso del cliente (customer journey) permette di capire meglio quali contenuti sono più apprezzati, quali canali generano più interazioni e dove possiamo migliorare. Questo approccio aiuta a creare una strategia di contenuto mirata e a ottimizzare continuamente la comunicazione;
3. sfrutta i contenuti di valore e le Digital PR: i contenuti di valore sono fondamentali per creare fiducia e costruire una relazione duratura con il cliente. Investire in digital PR e contenuti autentici aiuta a migliorare la reputazione del brand, aumentando la brand awareness. Le pubbliche relazioni, infatti, consistono nell’ottenere citazioni e link da siti autorevoli, il che contribuisce non solo a migliorare la SEO, ma anche a trasmettere un messaggio di affidabilità al pubblico;
4. fidelizza i tuoi clienti: un aspetto fondamentale di una strategia di brand vincente è la fidelizzazione del cliente. Non basta che un utente acquisti una volta, bisogna fare in modo che resti un cliente nel lungo periodo. La fidelizzazione è la vera chiave del successo: acquisire un nuovo cliente può costare tra le 5 e le 25 volte in più rispetto a mantenere un cliente esistente. Per favorire la fidelizzazione, è possibile utilizzare strumenti come email marketing, campagne di retargeting e marketing automation per coinvolgere i clienti e spingerli al riacquisto;
5. punta su una strategia integrata di branding: una strategia integrata che coinvolge canali come SEO, advertising, digital PR, e contenuti è fondamentale per ottenere grandi risultati. I canali non devono essere considerati separatamente, ma devono lavorare insieme per creare un impatto complessivo più forte. Un mix di SEO per migliorare la visibilità organica, advertising per aumentare la brand awareness, e digital PR per migliorare la reputazione è ciò che può davvero fare la differenza.