Quando quest’anno abbiamo “inaugurato” la rubrica delle interviste agli specialisti 
del marketing, il nome di Giovanni Sacheli è stato subito uno dei primi a cui abbiamo pensato. Lui, non ha deluso le nostre aspettative, anzi: le sue risposte, precise ed esaustive, ci hanno permesso di preparare e presentarvi una bellissima intervista!
Buona lettura 😉
Ciao Giovanni, grazie mille per aver accettato di rispondere alle nostre domande. Iniziamo subito!
- Raccontaci un po’ di te: come hai iniziato a fare questo lavoro?
Ciao a grazie per questa intervista, mi fa sempre piacere poter raccontare qualche esperienza.
Non ho mai scritto in modo dettagliato la strada che mi ha portato qui, quindi colgo l’occasione per dilungarmi un po su questa prima domanda.
Come tanti miei colleghi non ho iniziato subito come SEO. Nel 2006, a 26 anni, avevo appena ottenuto la laurea in Economia alla Bocconi ed il primo lavoro fu quello che ora definisco il mio master in Excel: ero un financial controller in Prada SPA. Il mio lavoro era essenzialmente rielaborare dati di grossi database per ricavare conti economici riclassificati e consolidati, aggregati di tutte le società che compongono il gruppo.
Dopo poco più di 3 anni mi sono reso conto che lavoravo senza passione e la cosa mi spaventò molto, proiettavo la mia situazione 20 anni più avanti e quello che vedevo non mi piaceva affatto, ero sull’orlo di una depressione. Sono una persona istintiva, passionale, devo fare quello che mi piace fare per dare il 110%. Dovevo trovare una soluzione al più presto, nel 2009 la crisi era arrivata anche in Italia, il futuro non sembrava una strada in discesa ma sentivo il bisogno di giocarmela.
La mia passione è sempre stata l’informatica, in quegli anni si stava diffondendo Facebook in Italia, online si stavano aprendo nuove opportunità imprenditoriali. Iniziavo a sperimentare l’advertising PPC su Facebook e Google, più per curiosità che per altro, ci vedevo del potenziale, un possibile lavoro con cui mantenermi. Così decisi di unire quello che ho sempre amato con quanto imparato all’università: il web marketing era il mio futuro. Mi licenziai e usai il TFR per mantenermi nell’anno successivo, che passai a casa studiando web marketing, analytics e PPC. Per trovare qualche cliente con cui fare pratica giravo per le aziende brianzole a vendere servizi di cui non avevano mai sentito parlare. Credetemi, non era facile.
A Gennaio del 2010 ho pagato mio cugino (oddio si, mio cuggino) 500 € per farmi un sito con WordPress, evemilano.com. Da ragazzino avevo fatto siti web a mano, con Dreamweaver, non ero esperto di CMS, dovevo ancora imparare tutto.
Due anni più tardi lavoravo come SEO a partita IVA in una web agency a Milano, parallelamente seguivo i miei clienti freelancer. Sentivo tuttavia che la mia curva di apprendimento iniziava ad appiattirsi, avevo bisogno di nuove competenze e, soprattutto per la SEO, mi serviva il confronto con veri esperti. Volevo fare il passo di qualità e lavorare fianco a fianco con i migliori SEO, ero disposto ad espatriare.
Ho sempre pensato che la specializzazione sia un’arma vincente, selezionai 2 delle agenzie SEO più note in quegli anni, una in Italia – SEMS di Marco Loguercio, e una negli USA – Bruce Clay. Mandai il CV e riuscii a fare colloqui in entrambe le agenzie. In SEMS cercavano uno specialista PPC, quindi dovetti rifiutare. In BC girarono la mia candidatura alla nuova sede in Svizzera, ai tempi guidata da Alessandro Agostini, li cercavano un SEO. Speravo di finire a lavorare negli USA, ma il fato ha voluto tenermi vicino all’Italia.
L’esperienza in BC fu molto intensa: un lavoro totalmente nuovo e che mi appassionava tantissimo, il trasferimento a Como in un monolocale di 20 m2, nessuna amicizia. Ho imparato davvero molto in quella agenzia, lavorando su progetti importanti ho appreso il metodo, ho appreso nuove competenze e sono stato inquadrato a ragionare come un SEO professionista. Bruce Clay è stata la mia nave scuola, il resto lo devo alla mia curiosità.
Nel 2013 mi contattò su Linkedin uno startupper danese, stava aprendo la sua terza agenzia SEO in giro per l’Europa e gli serviva un head of SEO per la sede di Lugano. Jacob, una persona brillante e molto carismatica, mi fece una proposta economica, una di quelle che non potevo rifiutare. Oggi, 6 anni dopo, mi ritrovo con il 75% delle quote ed un socio, che era mio collega in Bruce Clay, con il restante 25%. Sono un SEO professionista, finalmente, e non smetto mai di imparare cose nuove.
- Quali sono secondo te oggi i fattori che più incidono per il posizionamento sui motori di ricerca?
Sono 2: passione e costanza. Qualsiasi cosa tu faccia, se hai passione e costanza il lavoro non ti mancherà mai.
La passione ti fa lavorare bene e tanto, senza sentirne il peso. La costanza ti fa entrare nella testa delle persone, oltre a renderti più bravo ed esperto giorno dopo giorno.
I blog che funzionano sono alimentati da passione e costanza, la sola SEO non ti porta da nessuna parte se non hai qualcosa di interessante da raccontare.
Se diamo per scontate queste due caratteristiche direi che senza un sito veloce, SEO friendly e contenuti di qualità non si va da nessuna parte. Già sentito dire? Sicuro, ma pochi mettono in pratica questo semplice dogma.
- Brand online e SEO: a cosa dare più importanza oggi?
Il dream team: un seo, un copy ed uno sviluppatore.
Per i brand online credo sia imprescindibile definire un budget annuale che contenga risorse per la SEO, l’advertising, nuove implementazioni al sito e attività di marketing online complementari (e perché no, anche offline). Il canale preferito risulta spesso essere il traffico organico dato che è gratuito e scala bene con la crescita del sito. Ma la macchina non va senza benzina.
Chi fa SEO oggi, di una cosa non può fare a meno: scrivere. Pagine di categoria, schede prodotto, articoli e guide, il contenuto è la benzina che fa correre la macchina. Risulta efficace lavorare sui contenuti, diverse aziende sono diventate note per la qualità delle loro guide, questo è solo un esempio tra mille che si possono fare. Una cosa che dico spesso ai clienti è che avere dei copy competenti e capaci aiuta molto: è diverso far scrivere un testo da un dipendente competente dell’azienda piuttosto che da un copy esterno che non sa niente di quel lavoro, prodotto o servizio.
La seconda cosa che serve a un SEO è il supporto di un bravo sviluppatore, i miracoli tecnologici li fa lui.
Lo sviluppatore concretizza le proposte del SEO. Uno sviluppatore in gamba può costare caro, ma se fa quello che dice nei tempi prestabiliti è un risparmio, fidati. Perdere tempo è come perdere soldi, uno sviluppatore incapace ti fa perdere tempo e soldi, quindi soldi al quadrato, e non hai ottenuto niente di nuovo sul sito. Era meglio pagare il developer bravo 😉
- Quali sono i software che reputi indispensabili per la SEO?
Excel, ho il master non potevo non dirlo. Google Search Console, Screaming Frog, Chrome con i Dev Tools e Majestic/Ahrefs. Ho una lista infinita di strumenti installati nei miei PC, ma questi cinque sono l’80% del mio arsenale tecnologico. Per analizzare siti web in modo professionale non serve altro nella maggior parte dei casi.
Per gestire progetti dei clienti uso Semrush e SISTRIX, sono ottimi per monitorare la visibilità dei siti web. Nulla che non si possa fare con GSC, ma ti fanno risparmiare tempo nella reportistica.
- Quanto è importante per te la web analytics e perché?
La web analytics non credo sia importante, credo sia indispensabile.
Quando trovo un sito web senza analytics mi viene in mente un cacciatore bendato. Aiuto, a chi sparerà?
Ogni attività che svolgiamo sul sito richiede tempo e/o investimenti, è necessario poter allocare questi costi ai vari canali di traffico e misurare i ritorni. Il bello del web marketing è proprio la tracciabilità delle azioni, non lavoriamo con i volantini. La web analytics permette di prendere decisioni data driven (che fa tanto figo), farne a meno è da pazzi.
In ufficio ho sempre uno schermo aperto su Analytics, per un motivo o per l’altro. Che tu faccia SEO, PPC, Social, Email, Link Building, Copy o altro ancora, Analytics è li per misurare le tue performance.
- Qual è, a tuo avviso, la strategia più efficace da attuare quando si fa link building?
Non faccio link building, a volte dico persino che “fare link building non è fare SEO”, è un’attività che snobbo e lo dico sinceramente. Non ho mai comprato un link, se non una volta che presi una fregatura per una pagina su Wikipedia. Tutti i risultati che porto arrivano da ottimizzazioni tecniche e contenutistiche, i backlink arrivano di conseguenza dopo che fai un bel lavoro.
In una strategia SEO ci sono mille cose da fare prima di fare link building. Ai miei clienti propongo eventuali attività di link building dal terzo anno in avanti della strategia, che poi diventa PR più che link building. Prima ci sono molte altre cose più importanti da fare.
Mi piace fare metafore: non invito ospiti a cena se ho ancora il cantiere in casa. Voglio che ci sia l’arredo fatto e finito, l’illuminazione corretta, i tappeti, eventuali quadri e suppellettili. Quando la casa è perfetta posso iniziare ad invitare ospiti.
Il sito deve essere una scheggia, ricco di contenuti pillar eccezionali, usabilità al top e queste cose non le sistemi in 2 mesi. A volte servono anni. Per la link building c’è tempo e se fai le cose fatte bene i link arrivano da soli.
Detto questo, credo che la strategia migliore per fare link building sia non fare link building, o almeno non farla apparire come tale.
- Usa ancore naturali, non commerciali.
- Usa la costanza.
- Linka da articoli di alta qualità, possibilmente dai primi paragrafi.
- Linka landing page naturalmente, non spingere le pagine di conversione.
- Linka da siti autorevoli.
- Linka da siti tematici.
- Non linkare più volte dallo stesso dominio.
- Evita backlink site-wide, ovvero ripetuti in tutte le pagine del sito linkante.
Se riesci a fare queste cose, con costanza, volume e senza farti beccare, allora sei un bravo link builder.
- Secondo la tua esperienza, potresti darci una previsione sul futuro del search marketing?
Dal punto di vista competitivo fare SEO sarà più complesso e difficile, ogni giorno si satura una nicchia. Ci saranno sempre più siti a competere per quelle 10 posizioni nei risultati organici. Per fare SEO serviranno molte skills specifiche, professionisti specializzati e budget sempre maggiori.
Anche la sfida tecnologica non è uno scherzo: 15 anni fa c’era bene o male solo l’HTML. Oggi bisogna conoscere CSS e JS, la scrittura, gli strumenti, i dati strutturati, CMS, le nuove tecnologie che arrivano come un fiume (vedi le PWA, la vocal search, …).
La SEO come materia è poco circoscrivibile, è una macchia che si allarga molto rapidamente e non è più possibile restare aggiornati e competenti a 360°.
Concludo ripetendovi il mio karma: specializzatevi!
Grazie mille Giovanni per questa bellissima intervista, in bocca al lupo!
