Analisi dei competitor online: come farla e quali tool utilizzare

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L‘analisi SEO dei competitor non è un’attività una tantum, ma un ciclo dinamico di miglioramento continuo che deve essere aggiornato regolarmente per reagire ai costanti cambiamenti degli algoritmi e delle abitudini degli utenti. Solo attraverso questa disciplina costante possiamo trasformare la competizione in una straordinaria risorsa per la crescita del nostro business.

Cos’è l’analisi della concorrenza SEO e in che cosa consiste

L’analisi SEO dei competitor è in pratica una vera e propria scienza strategica che permette di dissezionare l’infrastruttura digitale dei propri rivali per comprenderne il “DNA” del successo. In questo modo è possibile mappare le mosse degli avversari, identificare le loro debolezze e, di conseguenza, pianificare interventi mirati che trasformino i dati grezzi in un vantaggio competitivo duraturo.

Il primo pilastro fondamentale per un’indagine approfondita risiede nella definizione precisa del perimetro competitivo, in modo da superare la visione limitata dei soli concorrenti storici offline.

Nel contesto SEO, dobbiamo distinguere con attenzione tra i competitor diretti, che offrono soluzioni identiche alle nostre, e i competitor indiretti, che soddisfano lo stesso bisogno con prodotti alternativi. A questi si aggiunge la categoria cruciale dei competitor percepiti o organici: siti, blog editoriali o portali informativi che, pur non vendendo direttamente un prodotto, presidiano le medesime query e sottraggono clic preziosi durante le prime fasi del customer journey. Identificare correttamente chi sono questi “nemici” digitali, magari utilizzando strumenti avanzati come il Quadrante della Crescita di Market Explorer, ci permette di capire se stiamo combattendo contro leader affermati, operatori di nicchia o realtà emergenti.

Una volta tracciati i confini del mercato, l’analisi deve scendere nel dettaglio semantico attraverso lo studio del cosiddetto Keyword Gap. Come digital agency non ci limitiamo a osservare quali parole chiave portano traffico ai nostri rivali, ma cerchiamo attivamente quelle opportunità che noi stiamo ignorando e che loro presidiano con successo. Questo lavoro richiede una comprensione sartoriale dell’intento di ricerca, poiché ogni query nasconde un obiettivo diverso, sia esso informativo, navigazionale, commerciale o transazionale.

Tuttavia, il contenuto da solo non basta se non è supportato da un’autorevolezza riconosciuta dai motori di ricerca, ed è qui che l’analisi del profilo backlink diventa determinante. Invece di guardare meramente alla quantità di link, dobbiamo valutare la qualità e la rilevanza semantica delle fonti, analizzando metriche come il rapporto tra Trust Flow e Citation Flow per assicurarci che l’autorità del competitor non sia frutto di pratiche tossiche o link farm.

Un’altra dimensione imprescindibile riguarda l’esperienza utente e le performance tecniche, elementi che Google premia sempre più attraverso i Core Web Vitals. Analizzare la velocità di caricamento, la stabilità visiva e la mobile-friendliness dei competitor ci fornisce parametri di riferimento reali per ottimizzare il nostro sito. Se un rivale domina la SERP ma possiede un sito lento o non ottimizzato per il mobile, lì risiede la nostra opportunità di sorpasso tecnico. Questo approccio olistico deve includere anche lo studio dell’architettura delle informazioni, valutando come i concorrenti organizzano le gerarchie tra le pagine e se utilizzano topic cluster per costruire una Topical Authority solida in una determinata nicchia.

Infine, tutta questa mole di informazioni deve confluire in una sintesi strategica, spesso rappresentata da un’analisi SWOT, che evidenzi chiaramente i punti di forza da emulare e le lacune di mercato da colmare. L’obiettivo finale non è solo eguagliare la concorrenza, ma esaltare la propria Unique Selling Proposition (USP), ovvero ciò che ci rende unici e insostituibili agli occhi dei potenziali clienti.

Quando conviene fare un’analisi della concorrenza online

L’analisi della concorrenza non deve essere considerata un’attività sporadica, ma un pilastro strategico che accompagna l’intero ciclo di vita di un progetto online. Sebbene questa pratica debba essere svolta regolarmente, esistono dei momenti critici in cui diventa assolutamente mandatoria per garantire la sopravvivenza e la crescita del business.

Il primo scenario fondamentale si presenta prima di entrare in un nuovo mercato o di intraprendere una nuova campagna di marketing per il lancio di un prodotto o servizio, poiché è indispensabile mappare chi presidia già quel territorio e con quali strategie. Allo stesso modo, condurre una competitor analysis è il passo preliminare necessario prima di lanciare qualsiasi campagna SEO o SEM, al fine di comprendere il contesto competitivo e calibrare gli investimenti in modo chirurgico.

Un altro momento operativo cruciale coincide con la fase di keyword research. Integrare lo studio dei rivali in questa fase permette di individuare non solo le parole chiave target, ma anche i trend di ricerca e i “content gap” che possono essere sfruttati per attirare traffico di qualità attualmente intercettato dalla concorrenza. Dal punto di vista della gestione del rischio, l’analisi diventa urgente quando si nota un calo drastico del traffico organico a vantaggio di siti competitor, segnale che la nostra strategia necessita di una revisione immediata per contrastare eventuali minacce o reagire a cambiamenti del mercato.

Oltre a queste situazioni reattive, l’analisi deve seguire una cadenza periodica per monitorare la dinamicità delle SERP. I motori di ricerca aggiornano continuamente i propri algoritmi, rendendo le posizioni dei competitor instabili nel tempo; pertanto, è opportuno eseguire controlli sistematici ogni 3-6 o 6-12 mesi per reagire ai mutamenti tecnologici e alle nuove tendenze di comportamento degli utenti. Questo approccio “a maratona” consente di mantenere la propria autorità (E-E-A-T) e di aggiornare costantemente il sito, sia sotto il profilo dei contenuti che della User Experience, restando allineati agli standard richiesti dal mercato.

Infine, l’analisi della concorrenza è preziosa ogni volta che si desidera innovare o esplorare nicchie di mercato inesplorate. Studiare i successi e, soprattutto, gli errori altrui permette di risparmiare tempo e risorse, evitando di replicare tattiche inefficaci e identificando segmenti di pubblico trascurati dai leader di settore.

Come scegliere quali competitor analizzare

La scelta dei competitor da sottoporre ad analisi è un’operazione che separa una strategia basata su semplici congetture da una vera e propria architettura di Competitive Intelligence. Online, le regole del gioco cambiano rispetto al mercato tradizionale: non è sufficiente guardare chi vende lo stesso prodotto, ma è necessario mappare chiunque intercetti l’attenzione del nostro target nelle medesime query di ricerca.

Per costruire un perimetro analitico efficace, dobbiamo muoverci secondo una logica di segmentazione e priorità.

1. Definire le tipologie di competitor

Non tutti i rivali pesano allo stesso modo. Per un’analisi strutturata, dobbiamo suddividere gli attori in tre categorie operative:

• competitor diretti: coloro che offrono prodotti o servizi identici ai nostri, rivolgendosi alla stessa buyer persona;
• competitor indiretti: realtà che offrono soluzioni alternative per lo stesso bisogno (ad esempio, un venditore di scarponi e uno di scarpe da trail);
• competitor percepiti o organici: qui risiede la vera sfida SEO. Sono siti, blog o portali editoriali che, pur non avendo un’offerta commerciale sovrapponibile, dominano le SERP informative, sottraendo clic preziosi nella fase di scoperta del customer journey.

2. Metodologia di individuazione: manuale vs tool

L’identificazione dei competitor deve essere sistematica. Possiamo iniziare con una ricerca manuale su Google, digitando le keyword principali del nostro settore e annotando chi appare stabilmente nelle prime posizioni e negli annunci sponsorizzati.

Semrush rende l’analisi della concorrenza online un gioco da ragazzi: inserisci il tuo dominio o quello di un rivale nel tool Domain Overview e ottieni subito una panoramica completa con traffico stimato, parole chiave top (organiche e paid), backlink e authority score. Attraverso Organic Research puoi identificare competitor che rubano le tue stesse keyword, scoprire gap da sfruttare e le loro posizioni su Google; con Traffic Analytics puoi confrontare visite reali da fonti diverse (organico, ads, social) e trend temporali, mentre Keyword Gap evidenzia opportunità uniche dove i concorrenti sono deboli.

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3. Criteri di selezione e priorità

Data la mole di dati, non è efficiente analizzare ogni singolo sito web. La prassi consigliata è selezionare un campione rappresentativo di circa 10 competitor. Per scegliere i migliori, dobbiamo basarci su metriche di autorità e rilevanza:

• Authority Score / Domain Rating: valutiamo la forza del dominio per capire se il competitor è un “gigante” (come Amazon o testate nazionali) o una realtà più vicina al nostro potenziale di posizionamento;
• Traffico Organico e Volume di Keyword: identifichiamo chi sta realmente attirando traffico qualificato;
• Keyword Gap: scegliamo chi si posiziona per termini che noi stiamo ignorando, ma che presentano un alto intento commerciale o transazionale.

4. Il Quadrante della Crescita

Uno degli strumenti più potenti per questa scelta è il Quadrante della Crescita (disponibile in tool come Market Explorer di Semrush), che classifica i competitor in quattro segmenti:

• Leader: aziende con un pubblico vasto e una crescita rapida.
• Operatori affermati: brand consolidati con un’audience ampia ma crescita più lenta.
• Operatori rivoluzionari (Game changers): realtà emergenti con un pubblico piccolo ma che crescono esponenzialmente.
• Operatori di nicchia: piccoli attori con una crescita lenta, spesso iper-specializzati.

Non limitarti a guardare solo i “Leader”. Spesso, i “Game changers” o gli “Operatori di nicchia” offrono gli spunti più innovativi per identificare nicchie di mercato inesplorate o tattiche di contenuto più agili che i grandi colossi trascurano.

Competitor SEO vs competitor di business

I competitor di business sono i nostri rivali “storici” o tradizionali, ovvero aziende che offrono prodotti o servizi simili ai nostri e si rivolgono alla medesima buyer persona per soddisfare lo stesso bisogno.

Online, tuttavia, le regole del gioco cambiano: i competitor SEO sono tutti quei siti che presidiano le stesse query di ricerca e intercettano l’attenzione del nostro pubblico target, indipendentemente dal fatto che vendano o meno il nostro stesso prodotto.

Questa distinzione è cruciale poiché la visibilità online non è una questione di sola dimensione aziendale, ma di pertinenza e autorità semantica. Un’azienda che non consideriamo un rivale nel mercato offline può diventare un avversario temibile in SERP; ad esempio, un piccolo blog verticale che produce guide approfondite è a tutti gli effetti un competitor SEO, capace di rubare clic preziosi e influenzare le decisioni d’acquisto nella fase informativa del customer journey. Allo stesso modo, giganti come Amazon o Wikipedia potrebbero non essere concorrenti diretti del nostro modello di business, ma lo sono certamente sul piano SEO se occupano le posizioni che vorremmo scalare.

Per una mappatura completa, dobbiamo classificare la concorrenza in tre categorie operative che incrociano queste due dimensioni:

• competitor diretti: offrono soluzioni identiche alle nostre, si rivolgono allo stesso target e competono sulle medesime parole chiave strategiche;
• competitor indiretti: rispondono allo stesso bisogno con prodotti alternativi o modelli di business differenti (come un venditore di pizza rispetto a uno di hamburger), contendendo comunque l’attenzione e il budget del consumatore;
• competitor percepiti (o organici): Sono siti web che il pubblico considera alternative autorevoli per informarsi, anche se non hanno una finalità commerciale sovrapponibile alla nostra.

Identificare correttamente i competitor SEO ci permette di scoprire i content gap, ovvero quegli argomenti e quelle keyword che i nostri rivali stanno presidiando con successo mentre noi siamo assenti. L’obiettivo non è copiare i concorrenti di business, ma analizzare i leader della SERP per individuare opportunità inesplorate e le cosiddette low hanging fruits, ovvero keyword ad alto potenziale di conversione e bassa difficoltà che i grandi operatori potrebbero aver trascurato. In sintesi, se il competitor di business ci dice contro chi combattiamo per il fatturato, il competitor SEO ci indica con chi dobbiamo lottare per ogni singolo clic e per l’autorità del nostro brand agli occhi di Google.

Errori comuni nella scelta dei competitor

Nel panorama della consulenza strategica, la selezione dei competitor è la fase in cui si determina la qualità dell’intero output analitico. Un errore sistemico e purtroppo frequente tra molti professionisti risiede nella confusione tra competitor di business (offline o storici) e competitor SEO (organici). Spesso ci si concentra esclusivamente su chi vende lo stesso prodotto, ignorando che online il “nemico” è chiunque intercetti l’attenzione del target sulle query di riferimento, inclusi blog verticali o siti di recensioni che rubano clic preziosi nella fase informativa del customer journey.

Ecco i principali errori che dobbiamo evitare per non compromettere la validità dei nostri benchmark.

1. La miopia del perimetro competitivo

Credere che sia sufficiente analizzare solo i competitor diretti è un errore che preclude una visione di insieme del mercato. È fondamentale mappare anche i competitor indiretti, ovvero coloro che soddisfano lo stesso bisogno con modelli di business diversi, poiché essi contendono comunque lo stesso budget e la stessa attenzione dell’utente. Un altro pericolo sottovalutato è sostenere che la concorrenza non esista: nel marketing, l’assenza di competitor spesso si traduce in un’assenza di domanda per quel determinato prodotto.

2. L’ossessione per le metriche di “vanità” e il bias delle fonti

Un errore comune durante l’analisi è affidarsi eccessivamente ai dati di una singola fonte o strumento. Dobbiamo adottare un approccio olistico, incrociando dati provenienti da diverse suite (come Semrush, Ahrefs o SEOZoom) per evitare interpretazioni parziali. Inoltre, in ambito SEO, è un errore grave ossessionarsi con i numeri assoluti (come il numero totale di backlink o l’Authority Score) senza valutarne la correlazione e la qualità. Un sito con 100 link autorevoli può superare un competitor con 10.000 link di bassa qualità; ignorare questo gap qualitativo porta a strategie di link building totalmente inefficaci.

3. La trappola del “copia e incolla” strategico

Monitorare i competitor non deve mai significare “copiare” pedissequamente le loro mosse. Replicare una strategia di successo non garantisce lo stesso risultato, poiché spesso è l’essere arrivati per primi a determinare il vantaggio competitivo. Un errore specifico in fase di analisi dei link è la copia cieca del profilo backlink altrui: i competitor potrebbero avere link tossici o provenienti da link farm che, se replicati, esporrebbero il nostro sito a penalizzazioni algoritmiche. Per questo bisogna svolgere un’analisi contestualizzata al settore nel quale si opera per comprendere le capacità effettiva del competitor con cui si ha a che fare.

4. L’errore della staticità analitica

L’analisi dei competitor non è un’attività una tantum, ma deve essere soggetta a revisione ogni 6-12 mesi. Trascurare l’aggiornamento regolare dell’analisi impedisce di reagire rapidamente ai cambiamenti del mercato, ai nuovi ingressi di player emergenti o agli aggiornamenti degli algoritmi di Google. In un’era dominata dall’AI e dall’Interest Graph, dove la visibilità organica può fluttuare drasticamente, un’analisi obsoleta diventa una fotografia inutile di un mercato che non esiste più.

5. Interpretazione errata del contesto e dell’intento

Infine, un problema frequente è interpretare le strategie della concorrenza senza comprenderne il contesto o l’intento di ricerca. Non basta sapere per quali keyword si posiziona un rivale; bisogna capire perché quel contenuto funziona. Ignorare la pertinenza semantica (Topical Relevance) o non distinguere tra intenti informativi e transazionali può portare a investire budget su keyword che non convertiranno mai. Il nostro compito è andare oltre il dato grezzo per individuare la Unique Selling Proposition (USP) che permetta al cliente di differenziarsi realmente, piuttosto che limitarsi a inseguire chi è già posizionato.

Come analizzare i siti web dei competitor

Questo processo rappresenta un’opportunità critica per identificare lacune strategiche (content gap) e anticipare le mosse del mercato attraverso una visione olistica che abbraccia fattori on-site e off-site. L’approccio metodologico deve essere rigoroso e basato sui dati, iniziando con una ricerca manuale approfondita su Google per mappare chi presidia le query di nostro interesse, per poi passare all’utilizzo di suite professionali come SEMrush, Ahrefs o SEOZoom, indispensabili per ottenere una panoramica granulare delle prestazioni altrui. Attraverso questa analisi del mercato è possibile costruire parametri di riferimento (benchmark) realistici e definire una proposta di valore unica che ci distingua realmente nell’arena digitale.

Struttura del sito e architettura dei contenuti

L’architettura delle informazioni di un competitor è una vera e propria mappa delle sue priorità di business e della sua strategia di marketing. Analizzare come sono organizzate le gerarchie tra pagine genitore e pagine figlie permette di comprendere la logica con cui Google scansiona e indicizza il sito, rivelando se viene privilegiata una struttura “piatta” o una “profonda” ricca di sottocategorie.

Elementi come la configurazione dei menù di navigazione, l’uso dei breadcrumb (le briciole di pane) e l’organizzazione dei link interni non servono solo all’utente per orientarsi, ma guidano gli spider dei motori di ricerca verso i contenuti più strategici. In questa fase, l’uso di crawler come Screaming Frog è fondamentale per visualizzare la sitemap del concorrente e rilevare eventuali sezioni chiave, come FAQ o guide tematiche, che noi potremmo aver trascurato di sviluppare. Anche l’ottimizzazione degli URL, che devono essere brevi, descrittivi e ricchi di keyword, è un segnale di qualità strutturale da monitorare con attenzione.

Pagine che generano traffico e visibilità

Identificare i contenuti “top-performing” dei rivali significa scoprire quali prodotti o argomenti trainano realmente il loro fatturato e la loro autorità online. Attraverso report specifici come “Pagine migliori” di SEMrush o Traffic Analytics, possiamo isolare i contenuti che attirano il maggior volume di visite organiche e backlink di qualità.

Non dobbiamo limitarci a osservare i numeri, ma dobbiamo dissezionare queste pagine per capire perché funzionano: analizziamo la lunghezza del testo, la profondità delle informazioni, la formattazione tramite H2 e H3 e la presenza di elementi multimediali o interattivi che migliorano l’engagement.

Comprendere quali query portano l’utente su queste pagine ci permette di calibrare la nostra strategia di contenuti per rispondere con precisione millimetrica all’intento di ricerca del target.

Punti di forza e margini di miglioramento SEO

La fase finale dell’analisi consiste nel valutare l’autorità complessiva e la salute tecnica dei siti rivali per individuare i loro punti deboli. Metriche come il Domain Rating (DR) o l’Authority Score ci dicono quanto sia consolidata la loro presenza, ma è il profilo backlink a rivelare la “qualità” della loro reputazione: un rapporto equilibrato tra Trust Flow e Citation Flow indica un’autorevolezza reale e non manipolata. Dobbiamo cercare attivamente il cosiddetto “Keyword Gap”, ovvero quelle opportunità a basso sforzo ma ad alto impatto che i competitor stanno presidiando con successo mentre noi siamo assenti.

Parallelamente, è essenziale monitorare le performance tecniche tramite i Core Web Vitals, valutando velocità di caricamento, stabilità visiva e mobile-friendliness; un competitor tecnicamente carente rappresenta un’opportunità di sorpasso immediata se ottimizziamo il nostro sito per una migliore esperienza utente.

Analisi delle keyword e del posizionamento dei competitor

Una strategia SEO che non includa una rigorosa analisi delle parole chiave della concorrenza è paragonabile a un veliero che naviga senza timone, destinato inevitabilmente alla deriva. Questa attività non si limita alla semplice compilazione di liste, ma rappresenta un’operazione di ingegneria inversa volta a decodificare il successo altrui per identificare le tattiche che permettono ai rivali di dominare le SERP. Con i tool SEO possiamo dissezionare il posizionamento dei concorrenti reali, ovvero quelli che intercettano il medesimo pubblico target sulle stesse query di ricerca, indipendentemente dalla loro dimensione aziendale offline. L’obiettivo fondamentale è ottenere una panoramica dettagliata delle strategie di ottimizzazione adottate, monitorando non solo per quali termini si posizionano, ma anche la qualità del loro traffico organico e la stabilità delle loro posizioni nel tempo, specialmente in risposta ai continui aggiornamenti degli algoritmi di Google.

Keyword presidiate e opportunità non sfruttate

Uno degli aspetti più strategici di questo processo risiede nell’identificazione delle cosiddette “low hanging fruits”, ovvero opportunità a basso sforzo ma ad alto impatto che i competitor presidiano con successo mentre noi siamo ancora assenti.

Per scovare queste gemme nascoste, dobbiamo analizzare la difficoltà delle keyword (Keyword Difficulty) e selezionare quelle con un volume di ricerca significativo ma con una concorrenza relativamente bassa, facilitando un posizionamento rapido ed efficace. È essenziale, in questa fase, saper distinguere l’intento di ricerca dietro ogni query: mentre le parole chiave informative servono a raccogliere traffico generico, sono quelle con intento commerciale e transazionale a guidare l’utente verso la conversione finale.

Esplorare queste aree permette di scoprire nicchie di mercato inesplorate o trascurate, dove è possibile attirare un pubblico altamente interessato senza dover affrontare i livelli di competitività estrema dei leader di settore. Inoltre, nel contesto attuale, dobbiamo monitorare la visibilità nelle AI Overview di Google, cercando di diventare la fonte scelta dall’intelligenza artificiale per rispondere direttamente alle query risolutive degli utenti.

Gap di contenuto e margini di crescita

L’analisi del content gap rappresenta il vero tesoro per ogni marketer che miri a creare contenuti che convertono, poiché evidenzia sistematicamente tutti i temi e le parole chiave che i rivali presidiano ma che mancano completamente nella nostra offerta. Questa indagine non si ferma alla superficie, ma va a rilevare lacune strutturali come l’assenza di sezioni FAQ, guide tecniche, blog tematici o risorse interattive che potrebbero fare la differenza nell’autorevolezza percepita dal motore di ricerca. Identificando questi vuoti, possiamo strutturare un calendario editoriale basato sui dati, sviluppando “topic cluster” che coprano gli argomenti in modo profondo e completo, migliorando così la nostra Topical Authority.

In questo modo, non ci limitiamo a replicare quanto già esiste, ma puntiamo a superare la concorrenza offrendo contenuti più aggiornati, meglio strutturati e capaci di rispondere con precisione millimetrica alle reali esigenze risolutive del nostro pubblico target.

Analisi della strategia di contenuti dei competitor

L’analisi dei contenuti non è un semplice esercizio di lettura, ma una vera e propria operazione di reverse engineering volta a decodificare come i rivali attraggono e mantengono l’attenzione del target. Questo significa andare oltre le singole parole chiave per identificare i topic e le entità (persone, luoghi, prodotti) che Google e gli altri motori utilizzano per categorizzare l’autorevolezza di un dominio. Valutare la strategia altrui ci permette di mappare il Content Gap, ovvero quelle aree tematiche dove i competitor ottengono traffico e noi siamo assenti, trasformando queste lacune in opportunità tattiche.

Un audit approfondito deve inoltre isolare le pagine top-performing, analizzando metriche quali il traffico organico stimato, il numero di backlink ricevuti e il livello di engagement (commenti e condivisioni).

Tipologie di contenuti utilizzati

Il panorama attuale impone una diversificazione estrema dei formati. I competitor più evoluti non presidiano solo il blog, ma utilizzano un mix di pagine istituzionali, schede prodotto, categorie ottimizzate e contenuti multimediali. Nella nostra analisi dobbiamo distinguere tra:

• utility content: in un’era definita dall’Interest Graph, i contenuti che generano valore reale sono quelli “save-ready”, come checklist scaricabili, infografiche tecniche, tabelle comparative e guide step-by-step. Il “salvataggio” (Save) è diventata la metrica regina, indicando un contratto psicologico di fiducia tra utente e brand;
• video e formati social: La distinzione tra piattaforme è netta. TikTok è il regno della Discovery con video brevi (15-60 sec) e un engagement elevato, mentre Instagram funge da camera di validazione e conversione attraverso Reels e caroselli educativi;
• contenuti autoriali: Formati come interviste a personaggi autorevoli, storytelling correlato e case study sono essenziali per costruire la Topical Authority e fidelizzare l’audience.

Intenti di ricerca intercettati

Comprendere il “perché” dietro una query è fondamentale per allineare l’offerta alla domanda. I competitor solitamente presidiano i quattro intenti classici:

1. informativo: l’utente cerca risposte a domande specifiche (es. “cos’è la SEO”);
2. navigazionale: la ricerca è mirata a un sito o brand specifico;
3. commerciale: l’utente confronta opzioni prima dell’acquisto (es. “miglior software SEO”);
4. transazionale: l’utilizzatore è pronto a convertire o acquistare.

Tuttavia, l’evoluzione del marketing moderno ci obbliga ad analizzare due nuovi tipi di intenti emergenti. L’intento ispirazionale, tipico dei social media, dove l’utente cerca idee ed esperienze senza una necessità immediata di acquisto. E, ancora più critico, l’intento risolutivo, guidato dall’AI generativa: qui l’utente desidera una soluzione concreta o una sintesi immediata senza necessariamente dover visitare un sito web. Una strategia vincente deve concentrarsi su parole chiave a coda lunga (long-tail) con basso punteggio di difficoltà e un forte intento commerciale o transazionale per massimizzare il ROI.

Analisi della concorrenza SEO per e-commerce

L’analisi dei competitor non è solo un’attività di monitoraggio, ma un elemento essenziale per determinare il successo o il fallimento di un business. Per un e-commerce, questa indagine deve offrire una fotografia dello stato attuale del mercato, identificando chi sono i “nemici” digitali che competono per la stessa fetta di torta. La definizione del perimetro competitivo deve essere granulare: occorre distinguere tra pure player (attivi solo online) e operatori cross-canale, includendo non solo i competitor diretti e indiretti, ma anche i produttori dei brand che vendiamo, i quali spesso competono direttamente con i propri rivenditori.

Dato l’impegno temporale richiesto, la prassi metodologica suggerisce di concentrarsi su un campione rappresentativo di circa 10 competitor maggiormente significativi.

L’indagine deve attingere a cinque fonti informative principali, definite come i “cinque mondi”:

• Google (risultati organici e campagne Shopping/Search);
• marketplace (Amazon, eBay, Etsy);
• comparatori di prezzo (Trovaprezzi, monitoraggio prezzi in real time);
• social media (strategie editoriali e interazione);
• sito proprietario del concorrente.

Per organizzare questa mole di dati, è fondamentale creare una matrice di comparazione (usando Excel o Google Fogli) dove confrontare sistematicamente funzionalità, modelli di business, politiche di prezzo e strategie di spedizione.

Categorie, filtri e pagine prodotto

L’architettura delle informazioni di un e-commerce rivela la logica gerarchica con cui i competitor guidano utenti e motori di ricerca verso la conversione. Analizzare la struttura del sito significa dissezionare la gerarchia tra pagine genitore e pagine figlie, valutando se i rivali utilizzano un’architettura piatta o profonda. In questo contesto, elementi come i menu di navigazione, l’uso dei breadcrumb (percorsi di navigazione) e la gestione dei filtri sono critici: essi migliorano l’usabilità, riducono il tasso di rimbalzo e aiutano l’indicizzazione delle pagine strategiche.

Per quanto riguarda le pagine prodotto, l’esperto di marketing deve identificare i prodotti di punta analizzando quali URL generano più traffico. È essenziale esaminare come i competitor ottimizzano queste pagine: l’uso di meta tag, H1 e content box ricchi di keyword, insieme all’integrazione di dati strutturati (Schema.org) per arricchire gli snippet nei risultati di ricerca, sono fattori che Google premia. Inoltre, la valutazione della UX (User Experience) nelle schede prodotto — come la chiarezza delle Call to Action (CTA), la velocità di caricamento e la mobile-friendliness — permette di individuare margini di miglioramento per superare i rivali che presentano frizioni tecniche.

Strategie SEO orientate alla vendita

Una strategia SEO realmente orientata alla vendita deve trascendere il semplice volume di ricerca per concentrarsi sull’intento dell’utente. L’analisi del Keyword Gap permette di identificare le parole chiave di valore per le quali i competitor si posizionano bene e noi siamo assenti, focalizzandosi prioritariamente su query con intento commerciale (comparazione prodotti) e transazionale (prontezza all’acquisto)

Le strategie vincenti includono:

• ottimizzazione della Conversione (CRO): non basta attirare traffico; bisogna assicurarsi che il contenuto risponda esattamente all’intento di ricerca. Inserire le CTA nella parte superiore della pagina e migliorare la profondità delle informazioni (guide, recensioni, casi studio) sono tattiche che trasformano il visitatore in cliente;
• analisi delle politiche commerciali: studiare le leve di marketing dei competitor, come i costi di spedizione, i tempi di consegna e le garanzie proposte, fornisce insight su come differenziare la propria offerta;
• link building di settore: identificare i “Link Hub” (siti che linkano più competitor ma non noi) permette di pianificare campagne di acquisizione link per aumentare l’autorevolezza del dominio (Domain Authority);
• verifica empirica: un approccio professionale prevede di effettuare un ordine reale presso i competitor per testare l’intero funnel, dalla logistica alla qualità del customer service, identificando i loro punti di debolezza su cui fare leva.

Analizzare le campagne online dei competitor

L’analisi delle campagne online dei competitor rappresenta una componente fondamentale della competitive intelligence, in quanto permette di mappare non solo la visibilità organica, ma anche le strategie di investimento e di aggressione del mercato messe in atto dai rivali. Per noi esperti di marketing, studiare gli annunci a pagamento (SEA) e l’approccio dei competitor all’advertising fornisce dati utilissimi per calibrare i nostri budget e affinare il messaggio comunicativo. Attraverso questo processo, è possibile identificare le tattiche efficaci nel proprio settore di riferimento per poterle successivamente replicare o ottimizzare a proprio vantaggio.

Analizzare le campagne online significa prendere in considerazione diversi elementi:

• testo degli annunci e formati: osservare il linguaggio, le leve psicologiche e i prezzi speciali comunicati negli annunci permette di capire quali prodotti o servizi sono considerati prioritari dalla concorrenza;
• canali di distribuzione: è essenziale monitorare se i competitor puntano sulla ricerca a pagamento (PPC), sulla rete display, sui social network o sull’email marketing per intercettare il pubblico;
• metriche di investimento: strumenti avanzati permettono di stimare il traffico generato dagli annunci e, in alcuni casi, l’ammontare dei finanziamenti o del budget che un’azienda sta allocando per sostenere la propria crescita.

Quando analizzare advertising e visibilità a pagamento

Nel ciclo di vita di un progetto digitale, ci sono momenti critici in cui l’osservazione delle campagne a pagamento della concorrenza diventa mandatoria. I momenti chiave includono:

• lancio di nuovi prodotti o servizi: prima di intraprendere una nuova campagna di marketing, è indispensabile comprendere il contesto competitivo per evitare di investire in segmenti già saturati o per trovare nicchie trascurate;
• definizione di campagne SEO o SEM: prima di attivare investimenti pubblicitari, studiare le mosse dei rivali permette di anticipare il loro comportamento reattivo e proattivo;
• fase di keyword research: l’analisi degli annunci aiuta a identificare parole chiave con alto intento commerciale che i competitor stanno già proteggendo con investimenti monetari;
• calo del traffico o cambiamenti di mercato: quando si nota una perdita di visibilità a favore di un rivale, è necessario verificare se questi ha incrementato la spesa in advertising per “rubare” quote di mercato.

Relazione tra SEO e campagne online

La sinergia tra SEO e campagne a pagamento è uno dei segreti per una strategia digitale olistica e performante. L’analisi della concorrenza online non deve limitarsi ai risultati organici, poiché le due aree sono strettamente interconnesse. Un approccio integrato permette di sfruttare i dati del PPC per potenziare la SEO e viceversa.

Un vantaggio strategico risiede nell’utilizzo di piccole campagne a pagamento per testare e validare quali pagine, messaggi e offerte attirano maggiormente i visitatori; una volta compreso cosa funziona, queste informazioni vengono traslate nella strategia SEO per una crescita organica duratura. Inoltre, l’analisi del rapporto sulle aste di Google Ads è uno strumento eccezionale per individuare i nomi dei competitor con cui ci si sta effettivamente contendendo le prime posizioni, fornendo dati che vanno oltre la semplice percezione.

Osservare dove i competitor indirizzano il traffico a pagamento aiuta anche a identificare le loro pagine top-performing, che spesso sono quelle con il miglior potenziale di conversione.

Monitoraggio continuo della concorrenza online

L’analisi dei competitor va vista come un’attività “una tantum”, ma un processo dinamico e ciclico di Competitive Intelligence. La velocità con cui gli algoritmi di Google evolvono e i rivali aggiornano le proprie strategie rende indispensabile una revisione periodica, solitamente ogni 3-6 o 6-12 mesi, per non perdere il vantaggio competitivo acquisito.

Perché il monitoraggio non può fermarsi

Il panorama della SERP è instabile per natura: Google aggiorna continuamente i propri sistemi di ranking, provocando fluttuazioni che possono premiare nuovi attori o penalizzare strategie obsolete. Un monitoraggio costante è essenziale per:

• reagire ai cali di traffico: se notiamo una perdita drastica di visibilità a vantaggio di un rivale, l’analisi immediata permette di capire quali nuove tattiche o contenuti stiano premiando la concorrenza;
• adattarsi ai nuovi trend: Il comportamento degli utenti cambia; monitorare i competitor aiuta a identificare nuovi intenti di ricerca — come quelli ispirazionali o risolutivi legati all’AI — prima che diventino standard di mercato;
• protezione del brand (difesa): L’analisi conservativa consente di anticipare minacce, come un competitor che inizia a produrre contenuti simili ai nostri, permettendoci di migliorare la nostra offerta per mantenere la leadership.

KPI e metriche da presidiare costantemente

Un esperto di marketing deve definire KPI chiari e misurabili per il tracking continuo. Le metriche fondamentali includono:

• Keyword Rankings e Share of Voice: monitorare non solo le proprie posizioni, ma anche quali nuove parole chiave i competitor stanno presidiando con successo (il cosiddetto Keyword Gap);
• profilo backlink e link velocity: è vitale controllare che la velocità di acquisizione dei link sia naturale e analizzare i nuovi “Link Hub” che puntano ai rivali ma non a noi;
• visibilità nella ricerca AI: nel 2026, la metrica regina include la presenza nelle AI Overview e in piattaforme come ChatGPT o Perplexity, per assicurarsi di essere la fonte sintetica scelta dall’intelligenza artificiale.

Trasformare l’analisi della concorrenza in azioni di marketing

L’analisi dei competitor non deve essere considerata un mero esercizio accademico o un’attività di “spionaggio” passiva, ma una vera e propria scienza strategica finalizzata ad acquisire una comprensione profonda delle tattiche efficaci nel proprio settore per replicarle, ottimizzarle e trasformarle in un vantaggio competitivo sostenibile.

Trasformare i dati in azione significa produrre un documento riepilogativo che guidi scelte data-driven, eliminando le supposizioni e concentrando gli investimenti dove i concorrenti stanno già ottenendo risultati tangibili.

L’efficacia di questa trasformazione risiede nella capacità di identificare le lacune (gap) nelle strategie altrui, come la mancanza di investimenti in specifici canali SEO o contenuti non aggiornati, per dominarli con interventi mirati. Non si tratta di “copiare”, poiché arrivare per primi o differenziarsi è ciò che garantisce il vero successo nel lungo periodo; piuttosto, l’obiettivo è enfatizzare la propria Unique Selling Proposition (USP), ovvero ciò che rende unico il business, comunicandolo in modo più convincente rispetto alla concorrenza.

Definire priorità e roadmap operative

Per passare dalla teoria alla pratica, è indispensabile definire una roadmap operativa basata su obiettivi SMART (specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e temporizzati), che permetta di monitorare i progressi nel tempo. Le priorità strategiche non devono essere stabilite in modo casuale, ma concentrandosi su quelle azioni che mostrano il miglior allineamento con gli obiettivi aziendali e un potenziale ritorno sull’investimento (ROI) superiore.

Una roadmap efficace deve poggiare su tre pilastri d’azione coordinati:

• ottimizzazione tecnica: intervenire per correggere errori strutturali e migliorare le performance, specialmente se l’analisi ha rivelato che i competitor hanno siti più veloci o meglio ottimizzati per il mobile;
• strategia di contenuto: sviluppare un calendario editoriale basato sui gap tematici e sugli intenti di ricerca (informativi, commerciali, transazionali e i nuovi intenti ispirazionali e risolutivi) per creare risorse più profonde e utili di quelle esistenti;
• autorevolezza e link building: replicare i backlink di qualità dei rivali identificando i “Link Hub” comuni e implementando strategie di broken link building o digital PR per rafforzare la credibilità del dominio.

Di seguito, analizziamo i principali errori critici da evitare per garantire che la nostra analisi si traduca in azioni di marketing efficaci.

1. Affidarsi eccessivamente a una singola fonte di dati

Uno degli errori più comuni e pericolosi è basare l’intera strategia sui dati provenienti da un unico tool. È fondamentale adottare un approccio olistico, incrociando i dati di diverse piattaforme per ottenere una visione più vicina alla realtà e minimizzare i margini d’errore tipici dei singoli algoritmi.

2. La trappola del “Copia e Incolla” strategico

Monitorare i rivali non deve mai significare “copiare” pedissequamente le loro mosse. L’analisi deve servire a identificare i “fattori di mercato standard” da emulare, ma soprattutto a capire cosa gli altri non fanno per poter innovare e differenziarsi.

3. Trascurare l’aggiornamento regolare dell’analisi

L’analisi SEO non è un’attività “una tantum”, ma un processo dinamico che richiede una revisione costante, idealmente ogni 6-12 mesi. Gli algoritmi di Google sono in continua evoluzione e le posizioni dei competitor possono cambiare drasticamente nel tempo. Ignorare questa dinamicità significa lavorare su una “fotografia” sbiadita del mercato che non riflette più le attuali minacce o opportunità.

4. L’ossessione per le “Vanity Metrics” nei backlink

In ambito off-page, un errore frequente è concentrarsi esclusivamente sulla quantità dei link ricevuti dai competitor. Dobbiamo invece focalizzarci sulla qualità, sull’autorità e sulla rilevanza semantica (Topical Relevance) delle fonti, analizzando il “DNA dell’autorevolezza” altrui per non sprecare budget in link building inefficace.

5. Copiare ciecamente profili di backlink tossici

Analizzando i rivali, si rischia di replicare strategie di acquisizione link che includono fonti tossiche o spam, come link farm o reti di siti deindicizzati. Questo errore è critico poiché, invece di migliorare il ranking, espone il nostro sito a penalizzazioni algoritmiche o manuali. È essenziale distinguere tra un link “inutile” (che Google ignora) e uno “tossico” (che danneggia attivamente il Trust Score).

6. Errata definizione del perimetro competitivo

Molti imprenditori commettono l’errore di analizzare solo i competitor “storici” o quelli diretti, ignorando i competitor indiretti e quelli organici. Online, il tuo vero rivale è chiunque occupi la SERP per le tue parole chiave target, inclusi blog verticali o siti di recensioni che possono rubare clic preziosi nella fase informativa del customer journey. Inoltre, sostenere che “non esiste concorrenza” è un segnale d’allarme: spesso indica un’assenza di domanda per quel determinato prodotto.

7. Interpretazione errata del contesto e dell’intento

Identificare le keyword per cui un competitor si posiziona è inutile se non se ne comprende il contesto strategico. Non basta sapere cosa pubblicano, ma bisogna capire perché lo fanno e quale intento di ricerca (informativo, commerciale, transazionale) stanno cercando di soddisfare. Ignorare l’intento dell’utente porta a creare contenuti che, pur attirando traffico, non generano conversioni perché non allineati alle necessità del pubblico in quel momento.