La marketing automation è una di quelle attività di cui si parla moltissimo, anche perché ci sono tantissimi software per farla. HubSpot e ActiveCampaign sono nomi che probabilmente hai già sentito. Lo stesso vale per piattaforme come Brevo o Mailchimp, soprattutto se gestisci un e-commerce o lavori sulla generazione di contatti.
Ora mi dirai: “Sì, ma a cosa mi serve davvero automatizzare il marketing se poi le persone ricevono già troppe comunicazioni?”. Hai ragione, il rischio esiste. Ed è proprio da qui che vogliamo partire: automatizzare il marketing richiede criterio, perché inviare messaggi senza contesto rischia di infastidire i clienti.
Allora, una buona strategia di marketing automation deve comunicare nel momento giusto, partendo da un’azione dell’utente: può essere l’iscrizione alla newsletter, un carrello abbandonato oppure ancora una richiesta di informazioni.
In questa guida partiamo dalla definizione di marketing automation e vediamo come può diventare uno strumento utile per il tuo business online.
Cos’è la marketing automation
La marketing automation è l’insieme delle attività che permettono di automatizzare alcune azioni di marketing in base al comportamento degli utenti.
In parole semplici, il sistema registra una determinata azione e avvia una comunicazione coerente. Se una persona si iscrive alla newsletter, può ricevere una sequenza di mail di benvenuto. Se un utente abbandona il carrello, riceverà un promemoria.
Lo stesso principio vale gli utenti che compilano un form sul sito. Da quel momento il contatto può entrare in un percorso ad hoc, pensato per accompagnarlo verso una decisione o un obiettivo specifico.
Lo scopo è costruire un percorso ordinato, all’interno del quale ogni messaggio svolge una funzione precisa e arriva nel momento in cui può essere realmente utile.
Per questo motivo, la marketing automation funziona bene quando alla base c’è una conoscenza chiara del tuo pubblico. Devi capire quali segnali manda l’utente durante la navigazione. Da quei segnali poi si costruiscono comunicazioni vicine ai suoi interessi e/o preoccupazioni.
Se hai già lavorato con una strategia di e-mail marketing efficace, sai quanto sia importante inviare il messaggio giusto a un pubblico interessato. Pensala così: una newsletter tradizionale viene inviata a una lista generica. Un flusso di marketing automation si attiva quando succede qualcosa. Questa differenza cambia molto il modo in cui comunichi con i tuoi contatti, perché ti permette di essere più pertinente e, quindi, di incidere in modo significativo sulle conversioni.
Marketing automation ed e-mail marketing: che rapporto c’è?
Quando si parla di marketing automation, il primo pensiero va quasi sempre alle email automatiche. È normale, perché molte automazioni nascono proprio così. Sono molti gli esempi di email marketing automation: una persona si iscrive a una lista e riceve un messaggio di benvenuto oppure scarica una risorsa e viene accompagnata con una serie di contenuti pensati per lei.
L’e-mail marketing resta quindi uno dei canali più importanti dentro una strategia di automazione. Ricorda che, se usato bene, permette di mantenere un contatto diretto con l’utente e di portarlo verso un’azione precisa.
La marketing automation lavora su un percorso più ampio. Tiene conto dei dati raccolti nel tempo e delle pagine visitate, valuta allo stesso tempo il livello di interesse mostrato dal contatto.
Come funziona la marketing automation
La marketing automation funziona attraverso flussi automatici costruiti sulla base di regole precise: ogni flusso parte da un’azione dell’utente e prosegue con una risposta coerente da parte dell’azienda.
Facciamo un esempio semplice. Un utente entra nel tuo sito, guarda una pagina dedicata a un servizio e compila un form per ricevere informazioni. Da quel momento può ricevere una prima email di conferma, poi un contenuto di approfondimento collegato al suo interesse.
La stessa logica vale per un e-commerce. Se una persona inserisce un prodotto nel carrello e poi esce dal sito, il sistema può inviare un promemoria automatico. Se il cliente conclude l’acquisto, può ricevere una comunicazione post vendita pensata per rafforzare la relazione, magari una guida utile all’uso del prodotto oppure dei consigli specifici per sfruttare al meglio il servizio.
Potrebbe sembrare un meccanismo semplice, ma richiede una progettazione attenta. Ciascuna automazione, infatti, deve avere uno scopo chiaro, altrimenti rischia di ottenere l’offetto opposto.
Cosa sono trigger e workflow
Per capire come funziona la marketing automation, partiamo da due definizioni fondamentali: trigger e workflow.
- Il trigger è l’evento che fa partire l’automazione. Può essere l’iscrizione a una newsletter, ma anche l’abbandono del carrello, come abbiamo visto.
- Il workflow è il percorso che si attiva dopo quel primo evento: può includere l’invio di una comunicazione, oppure l’aggiornamento di un contatto nel CRM o l’invio di una notifica al team commerciale.
Si tratta, in parole semplici, di una sequenza logica di attività: l’utente fa qualcosa, il sistema riconosce l’evento e avvia l’azione prevista. Tutto dipende dalle regole che sono state definite prima.
Facciamo alcuni esempi molto semplici per chiarire meglio i passaggi:
| Azione dell’utente | Automazione possibile |
|---|---|
| Iscrizione alla newsletter | Invio di una email di benvenuto |
| Download di una guida | Invio di un contenuto pertinente |
| Carrello abbandonato | Invio di un promemoria |
| Richiesta di preventivo | Notifica al team commerciale |
Perché i dati sono decisivi
Per funzionare correttamente, però, la marketing automation deve basarsi su dati affidabili. Se il database è confuso, anche le automazioni rischiano di diventare imprecise.
Pensa a un contatto che ha già acquistato un prodotto e continua a ricevere messaggi pensati per il pubblico che è ancora indeciso. Oppure a un lead molto interessato che viene trattato come un iscritto qualunque alla newsletter. In entrambi i casi, il problema è la qualità delle informazioni usate per costruire il percorso.
Ecco perché prima di impostare un sistema di marketing automatico bisogna capire quali dati raccogliere e come usarli. Il comportamento dell’utente e lo storico delle interazioni diventano elementi preziosi. Allo stesso modo, il livello di interesse aiuta a scegliere il messaggio più adatto.
Quali sono gli obiettivi della marketing automation
Ogni buona strategia nasce da obiettivi ben ragionati. Potrebbe sembrare banale, ma è proprio qui che molte aziende sbagliano. Attivano flussi automatici perché “bisogna farli”, senza aver chiarito quale risultato devono produrre. Il rischio è creare un sistema ordinato solo in apparenza, dove partono messaggi automatici che non aiutano l’utente e, di conseguenza, non avvicinano l’azienda al suo obiettivo.
Insomma, quello che stiamo dicendo è che gli obiettivi della marketing automation devono essere definiti prima della parte tecnica.
Aumentare le conversioni
Uno degli obiettivi più comuni è aumentare le conversioni. Per chi vende online molto spesso si tratta di recuperare i carrelli abbandonati di un ecommerce. Per un’azienda che lavora sulla lead generation può voler dire accompagnare un contatto verso una richiesta di consulenza.
Pensiamo al carrello abbandonato ad esempio. Una persona visita il tuo shop online, aggiunge un prodotto e poi esce senza acquistare. Succede continuamente, anche nei progetti più ottimizzati lato UX. In molti casi l’utente ha solo interrotto il percorso per distrazione o perché ha bisogno di più tempo. Un flusso automatico può, quindi, aiutarti a riaprire il dialogo.
Migliorare la qualità dei lead
La marketing automation è molto utile anche quando l’obiettivo è la raccolta di contatti qualificati.
Nel caso dei servizi di lead generation, infatti, non tutti i contatti hanno lo stesso valore. C’è chi compila un form solo per curiosità e chi invece ha già un bisogno chiaro. Trattarli allo stesso modo significa perdere informazioni preziose.
Con l’automazione puoi accompagnare ogni contatto in base al suo livello di interesse, così:
- chi ha appena scoperto il brand può ricevere contenuti informativi;
- chi ha visitato una pagina commerciale può essere seguito con una comunicazione più vicina alla richiesta di contatto.
Misurare meglio le performance
Una strategia di marketing automation deve essere misurabile. Se non sai cosa sta funzionando, rischi di continuare a inviare comunicazioni solo perché il flusso è stato impostato.
Qui entrano in gioco i KPI, cioè gli indicatori che ti permettono di capire se una campagna sta portando risultati concreti. Puoi osservare quante persone aprono una comunicazione e quante cliccano e poi collegare il dato alle conversioni.
Il dato più utile, però, non va mai valutato in modo isolato dagli altri. Mi spiego meglio: un tasso di apertura della mail alto può sembrare positivo, ma conta poco se nessuno compie l’azione prevista. Allo stesso modo, un flusso può generare pochi clic e portare comunque contatti di valore.
Ecco perché la misurazione deve essere collegata all’obiettivo iniziale. Se il tuo obiettivo è vendere, dovrai guardare alle conversioni. Se il tuo obiettivo è qualificare i contatti, dovrai capire quali lead arrivano davvero al team commerciale con un interesse concreto.
Esempi di marketing automation
A questo punto passiamo alla pratica. Perché una cosa è dire che la marketing automation serve ad automatizzare alcune comunicazioni, un’altra è capire dove può entrare davvero nel tuo business.
Vediamo alcuni esempi di marketing automation utili per il tuo sito.
Sequenza di benvenuto
La sequenza di benvenuto è uno dei flussi più semplici da impostare. Si attiva quando una persona entra per la prima volta nel tuo database, ad esempio dopo l’iscrizione alla newsletter.
In quel momento l’utente ha appena compiuto un’azione importante: ti ha lasciato il suo contatto. Sarebbe un peccato limitarsi a una semplice email di conferma.
Una buona sequenza di benvenuto può presentare il brand e chiarire cosa riceverà l’utente. Può anche accompagnarlo verso un contenuto utile, magari un articolo di blog. Il tono deve essere naturale, perché questa prima comunicazione contribuisce a costruire la percezione del tuo marchio.
Lead nurturing
Il lead nurturing serve a mantenere viva la relazione con un contatto che ha mostrato interesse, senza forzare subito la vendita.
Pensa a una persona che scarica una guida dal tuo sito. Magari non è pronta a chiedere una consulenza nello stesso giorno. Può avere un problema da approfondire o un bisogno da chiarire prima di fidarsi del tuo brand.
Con un flusso di nurturing puoi accompagnarla in questo percorso. Puoi inviare un approfondimento o proporre un contenuto collegato. Il tutto senza spingere subito sulla richiesta commerciale.
Recupero del carrello abbandonato
Nel mondo e-commerce, il recupero del carrello abbandonato è uno degli esempi più chiari di automatizzazione marketing.
Si tratta di un evento estremamente frequente: l’utente aggiunge un prodotto al carrello e poi esce dal sito. Magari è stato interrotto oppure ha avuto un dubbio proprio nel momento di procedere con il checkout.
Un flusso automatico può ricordargli il prodotto lasciato nel carrello e riportarlo verso l’acquisto. La cosa importante è evitare comunicazioni troppo insistenti: se l’utente percepisce pressione, il flusso rischia di ottenere l’effetto opposto.
Riattivazione dei contatti inattivi
In tutti i database ci sono contatti che hanno interagito in passato e poi hanno smesso di farlo. Non aprono più le mail e non visitano il sito da tempo.
In questi casi, una campagna di riattivazione può aiutarti a capire se c’è ancora interesse. Puoi inviare un contenuto pensato per riportare l’attenzione sul brand oppure chiedere all’utente se desidera continuare a ricevere comunicazioni.
Questo tipo di flusso è utile anche per mantenere pulito il database e a non far percepire i tuoi messaggi come spam.
Follow-up dopo una richiesta di contatto
Per le aziende che lavorano sulla lead generation, il follow-up dopo una richiesta di contatto è un passaggio decisivo.
Quando una persona compila un form per ricevere informazioni, il tempo che impieghi nel rispondere è fondamentale. Un messaggio automatico può confermare la ricezione della richiesta. Allo stesso tempo, il sistema può avvisare il team commerciale, così il contatto viene gestito con maggiore rapidità.
In questo modo si assicura continuità alla relazione: l’utente capisce che la richiesta è stata presa in carico, mentre l’azienda riduce il rischio di perdere un’opportunità già attiva.
Lead nurturing e lead scoring: perché sono centrali
Abbiamo detto che nel momento in cui una persona ci lascia il proprio contatto, non è detto che sia pronta a comprare o a chiedere una consulenza. Magari sta solo raccogliendo informazioni. Magari ha un interesse reale, ma ha bisogno di capire se la tua azienda è la scelta giusta.
Qui entrano in gioco due attività molto importanti nella marketing automation: lead nurturing, di cui abbiamo già parlato, e lead scoring.
Insieme permettono di evitare un errore molto comune: trattare tutti i lead nello stesso modo. Chi ha appena scoperto il tuo brand ha bisogno di un contenuto diverso rispetto a chi ha già visitato più volte una pagina commerciale.
Cos’è il lead nurturing
Il lead nurturing è il processo con cui accompagni un contatto nel tempo, attraverso contenuti utili e coerenti con il suo livello di interesse.
Pensa a un utente che scarica una guida dal tuo sito. In quel momento ti sta dicendo qualcosa: ha un problema o un bisogno da approfondire. Se dopo quel download sparisci, perdi una buona occasione per costruire fiducia.
Il numero di comunicazioni dipende dal percorso che vuoi costruire. La cosa importante è che ogni messaggio abbia una motivazione chiara. Se una comunicazione non aiuta l’utente a capire meglio, probabilmente non serve.
Cos’è il lead scoring
Il lead scoring è un sistema che assegna un punteggio ai contatti in base alle informazioni raccolte e alle azioni compiute.
Facciamo un esempio. Un contatto che apre una sola email mostra un interesse basso. Un contatto che visita più volte una pagina servizio e compila un form sta dando segnali molto più forti.
Il punteggio serve proprio a leggere questi segnali, aiutando il team marketing e il team commerciale a capire quali contatti meritano maggiore attenzione.
Naturalmente il lead scoring deve essere progettato con criterio. Se assegni valore ad azioni poco rilevanti, rischi di considerare “caldo” un contatto che in realtà non è pronto. Se invece il modello è costruito bene, il punteggio diventa una bussola utile per orientare le attività successive.
Tool di marketing automation: quali strumenti usare
Arrivati a questo punto, la domanda viene quasi spontanea: quale software usare?
La risposta dipende dal tipo di progetto. Un piccolo e-commerce con pochi flussi attivi ha esigenze diverse rispetto a un’azienda B2B con un CRM già strutturato. Anche il budget conta, certo, ma conta ancora di più capire quanto il tool dovrà integrarsi con il resto della tua strategia digitale.
Gli strumenti di automazione marketing servono a creare flussi e gestire contatti, ma anche a leggere le azioni compiute dagli utenti. Alcuni sono più semplici da usare, altri richiedono una configurazione più avanzata. In entrambi i casi, la scelta dovrebbe partire sempre dagli obiettivi.
Se devi recuperare carrelli abbandonati, ti servirà un sistema collegato al tuo e-commerce. Se devi qualificare lead commerciali, diventa importante l’integrazione con il CRM. Se devi lavorare su newsletter e sequenze automatiche, la gestione del database diventa un punto centrale.
HubSpot, ActiveCampaign, Brevo, Mailchimp e Salesforce
Tra i tool di marketing automation più conosciuti troviamo piattaforme come HubSpot e ActiveCampaign, scelte in modo particolare da tutte quelle aziende che vogliono collegare automazioni e CRM.
Brevo, Mailchimp e GetResponse sono invece usati per attività legate all’e-mail marketing e alle sequenze automatiche. Salesforce, invece, viene spesso scelto da aziende con processi più articolati e team già strutturati.
La cosa importante è evitare la scelta “per nome”. Un software famoso non è automaticamente il più adatto al tuo progetto, prima bisogna capire quali dati hai a disposizione e quali flussi vuoi costruire. Solo dopo ha senso valutare i risultati da misurare.
Come scegliere il tool giusto
Per scegliere il tool giusto, parti da una domanda: quale problema dovrà risolvere lo strumento?
Devi riattivare contatti inattivi? Devi migliorare il follow-up dopo una richiesta di informazioni?
Ogni risposta porta verso una configurazione diversa. Per questo la scelta del software dovrebbe arrivare dopo l’analisi del customer journey.
Un altro aspetto da valutare è la qualità delle integrazioni. Il tool dovrà dialogare con il sito e con il CRM. Gli strumenti di analisi dovranno restituire dati leggibili, altrimenti anche le automazioni diventano più difficili da valutare.
In Be-We affrontiamo la scelta della piattaforma dentro una strategia di marketing automation più ampia, costruita sui dati e sugli obiettivi di crescita del progetto. Il software è importante, certo. La differenza, però, la fa il modo in cui viene inserito nel percorso digitale dell’azienda.
AI e marketing automation
Negli ultimi anni l’intelligenza artificiale è entrata a gamba tesa anche dentro le automazioni di marketing. Se prima molti flussi venivano costruiti solo su regole fisse, oggi è possibile usare i dati in modo più evoluto e prevedere con maggiore precisione alcuni comportamenti degli utenti.
In questo modo, se una persona visita più volte una pagina importante del tuo sito, il sistema può riconoscere un interesse crescente. Se quel comportamento viene letto insieme allo storico delle interazioni, può diventare un segnale utile per decidere quale comunicazione inviare.
L’AI può aiutare molto, ma non lavora al posto della strategia. L’intelligenza artificiale può aiutare ad analizzare i dati e ottimizzare alcuni passaggi. La strategia resta indispensabile, perché serve qualcuno che sappia leggere il contesto e definire il percorso più adatto.
Dalla marketing automation reattiva a quella predittiva
Abbiamo visto che il marketing automation reagisce a un’azione che è già avvenuta.
Con l’AI, alcune attività possono diventare predittive. Il sistema può individuare segnali ricorrenti e aiutarti a capire quando un utente si sta avvicinando a una decisione. Questo può essere utile, ad esempio, per capire quali lead meritano maggiore attenzione o quando inviare una comunicazione con più probabilità di essere letta.
Attenzione però, la previsione va trattata come supporto alla decisione. Per questo i dati vanno sempre interpretati e confrontati con gli obiettivi reali del progetto.
Privacy, consenso e gestione dei dati
Quando parliamo di marketing automation, inevitabilmente, parliamo anche di dati personali. Un indirizzo email è già un dato personale. Lo stesso vale per molte informazioni raccolte durante la navigazione, soprattutto quando servono a capire il comportamento dell’utente.
Ecco perché la privacy deve entrare nella progettazione del sistema, già prima di attivare i flussi.
Se usi form e newsletter, devi sapere quali dati raccogli e per quale finalità li userai. Idem per CRM o strumenti di tracciamento. L’utente deve ricevere spiegazioni chiare, soprattutto quando le informazioni servono per personalizzare comunicazioni o assegnare un punteggio al contatto.
Perché il lead scoring richiede attenzione
Il lead scoring merita un discorso a parte, perché assegna un punteggio ai contatti sulla base delle informazioni disponibili. Ciò significa che il sistema valuta il comportamento di una persona per capire quanto sia vicina a un obiettivo commerciale.
Per questo motivo, quando il lead scoring usa dati comportamentali, bisogna prestare attenzione alla profilazione. L’articolo 22 del GDPR disciplina le decisioni basate unicamente su trattamenti automatizzati, inclusa la profilazione, quando producono effetti giuridici o effetti analoghi rilevanti sulla persona.
Nella pratica, questo vuol dire che l’utente deve sapere come vengono usati i suoi dati. Deve poter capire perché riceve certe comunicazioni e deve poter esercitare i propri diritti. Il punto è costruire l’automazione in modo trasparente.
CRM, DPA e strumenti esterni
Molte attività di marketing automation passano da software esterni. Quando questi fornitori trattano dati per conto dell’azienda, il rapporto deve essere regolato con un accordo adeguato. L’articolo 28 del GDPR prevede che il trattamento svolto da un responsabile sia disciplinato da un contratto o da un altro atto giuridico vincolante.
Questo accordo viene spesso chiamato DPA, cioè Data Processing Agreement. Serve a chiarire il ruolo del fornitore e le istruzioni ricevute dal titolare. Deve anche indicare le finalità del trattamento.
Quindi, prima di collegare uno strumento al tuo database, devi sapere dove finiscono i dati e chi li gestisce, oltre che verificare che il software sia compatibile con le tue esigenze operative.
Se nella strategia entrano chatbot o sistemi basati su AI, la questione si fa un po’ più complessa. Il quadro europeo sull’AI prevede determinati obblighi informativi quando l’utente interagisce con determinati sistemi di intelligenza artificiale.
Come implementare una strategia di marketing automation
Arrivati fin qui, una cosa dovrebbe essere chiara: la marketing automation ha senso solo se progettata con metodo. Il software aiuta sicuramente, ma da solo non può sapere quali passaggi sono davvero importanti per il tuo business.
Per iniziare nel modo giusto, parti sempre dal percorso dell’utente. Devi capire da dove arriva e dove tende a fermarsi. Le azioni compiute sul sito aiutano a individuare i punti in cui un flusso automatico può essere utile.
Pensa a un e-commerce che riceve molte visite alle schede prodotto, ma registra pochi acquisti. Oppure a un sito B2B che genera contatti, ma fatica a capire quali lead meritano un’attenzione commerciale immediata. In entrambi i casi, l’automazione può aiutare solo se viene collegata a un problema preciso.
Analisi del customer journey
Il primo passaggio è analizzare il customer journey, cioè il percorso che una persona compie prima di arrivare alla conversione.
Nel caso di un e-commerce, questo percorso può partire da una ricerca su Google e arrivare alla scheda prodotto. Nel caso della lead generation, può iniziare da una landing page e proseguire con la compilazione di un form.
Questa analisi serve a capire quali passaggi funzionano bene e quali creano criticità. Se molti utenti abbandonano il carrello, il problema può essere nella fase finale dell’acquisto. Se molti lead compilano un form e poi non rispondono, forse manca un follow-up più chiaro.
Progettazione dei flussi
Dopo l’analisi, si passa alla progettazione dei flussi. Ogni flusso deve avere uno scopo preciso.
E così un flusso servirà a recuperare un interesse già espresso. Un altro aiuterà il contatto a capire meglio il valore di un servizio. La cosa importante è evitare sequenze create solo perché il tool le rende disponibili.
Per progettare bene un flusso bisogna definire l’azione che lo attiva e il risultato atteso. Se un utente scarica una guida, quale comunicazione ha senso inviare subito dopo? Se un cliente acquista un prodotto, quale messaggio può rendere più solida la relazione?
Misurazione e ottimizzazione
Una volta attivati i flussi, arriva la parte più importante: leggere i risultati.
La marketing automation permette di misurare molte informazioni, dalle aperture ai clic. Le conversioni generate dai singoli percorsi aiutano a capire se una comunicazione sta funzionando o se deve essere rivista.
Inutile dire che il dato va interpretato. Un’email può avere molte aperture e poche conversioni, così come un flusso può sembrare meno brillante nei numeri, ma portare contatti vicini alla vendita.
Per questo l’ottimizzazione deve essere continua. Il percorso migliora in base alle risposte reali degli utenti, per cui si osservano i risultati e si correggono i passaggi deboli.
Come iniziare
Nella nostra agenzia lavoriamo sulla marketing automation partendo dagli obiettivi di crescita del progetto. Analizza il comportamento degli utenti e individua i punti critici del percorso. Da qui costruisce automazioni coerenti con il business.
Il valore della consulenza sta nel trasformare l’automazione in un sistema collegato alla strategia digitale. Be-We integra questo lavoro con un approccio basato sui dati e sulla SEO inferenziale, progettando percorsi pensati per migliorare la visibilità e rendere più efficace la conversione degli utenti.
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