Per anni, chi gestiva un e-commerce aveva un obiettivo chiaro: posizionarsi in cima a Google. Bastava una strategia SEO ben studiata, con contenuti ottimizzati, qualche backlink di qualità e un buon monitoraggio per attirare utenti pronti a convertire. Ma oggi quella sicurezza sta svanendo. L’ecosistema della ricerca si è trasformato profondamente e il vecchio concetto di “essere primi su Google” non basta più. A dominare la scena sono nuovi attori, nuovi comportamenti e nuove tecnologie. E chi non si adatta rischia l’invisibilità.
I confini della ricerca si sono allargati
Indice
Fino a pochi anni fa, parlare di ottimizzazione significava parlare di Google. Oggi, invece, il panorama si è frammentato. Gli utenti non cercano più informazioni in un solo posto, ma si muovono tra motori di ricerca alternativi, piattaforme social, chatbot, assistenti vocali e strumenti generativi. I contenuti che prima sarebbero stati trovati solo nella classica SERP ora devono emergere anche su TikTok, Instagram, YouTube, Reddit, ChatGPT, Bing AI e presto, molto preso, Google AI Mode (come mostrato proprio oggi 20 Maggio 2025 all’evento Google I/O).
Chi cerca un prodotto, un consiglio o una recensione spesso avvia il percorso su Google, ma poi passa per altri canali che influenzano – e a volte concludono – la decisione. Per un e-commerce, questo significa che la ricerca non è più un funnel lineare, ma un’esperienza a più tappe, un’evoluzione in più al classico “messy middle“, distribuita su ambienti diversi.
L’intelligenza artificiale ha cambiato le regole del gioco
Una delle trasformazioni più radicali è arrivata con l’introduzione dei cosiddetti “motori di risposta”, ovvero strumenti di ricerca basati su AI che non si limitano a elencare link, ma offrono direttamente la risposta all’utente. ChatGPT con browsing, Perplexity AI, Bing Copilot e soprattutto Google AI Overview sono esempi di questo nuovo paradigma.
In questo contesto, l’obiettivo non è più solo farsi cliccare, ma farsi citare. Gli algoritmi AI selezionano fonti che considerano autorevoli, aggiornate e coerenti rispetto alla domanda posta dall’utente. La risposta viene generata come un riassunto, spesso senza che la persona debba uscire dal motore per visitare il sito. Si tratta del fenomeno “zero-click”, che oggi rappresenta oltre il 60% delle ricerche globali.
Per un’azienda, questo significa che il contenuto deve essere strutturato per convincere un’intelligenza artificiale a usarlo come base per la sua risposta, anche se non genera un accesso diretto al sito.
La Search Experience Optimization: un cambio di approccio necessario
Non siamo più nell’era della Search Engine Optimization, ma in quella della Search Experience Optimization. Un cambio di prospettiva che non riguarda solo la tecnica, ma l’intera strategia di comunicazione digitale.
Con SXO non si lavora più solo per il posizionamento su una pagina, ma per offrire la miglior esperienza possibile a un utente che cerca informazioni, soluzioni, confronti o conferme. E questa esperienza non è più limitata al sito web: si sviluppa nei risultati AI, nei video di TikTok, nelle risposte di Reddit, nei post su LinkedIn, nei tutorial di YouTube.
L’ottimizzazione dell’esperienza di ricerca parte dalla comprensione dell’intento dell’utente, prosegue con la creazione di contenuti che rispondono in modo esaustivo e chiaro e si completa con la capacità di essere rilevanti in ogni fase del percorso di ricerca, anche quando non avviene su Google.
Come cambiano i contenuti: dalla keyword stuffing al valore reale
Oggi non basta più scrivere contenuti ottimizzati con keyword ripetute, lo sappiamo da parecchio! Eppure c’è chi continua, anche i nostri stessi clienti, a richiederci “le keyword“. I motori AI non si basano solo sulle parole chiave, ma cercano relazioni semantiche, contesti, formati, segnali di affidabilità e aggiornamento. Un testo scritto in modo scorrevole, ben organizzato e utile, che affronta un argomento in profondità, ha molte più probabilità di essere selezionato da un motore di risposta rispetto a una pagina superficiale ottimizzata solo per una keyword.
Inoltre, i formati contano: testi, immagini, grafici, video, schede prodotto strutturate, FAQ, infografiche. Da SEO lo dico da sempre e l’ho ripetuto in quasi tutti gli speech che ho fatto in giro per l’Italia: creare contenuti non significa solo scrivere articoli! L’obiettivo è fornire risposte rapide ma complete, che si adattino ai diversi modi in cui gli utenti formulano una domanda: tramite testo, voce, immagine o prompt conversazionali.
Nuovi canali, nuove metriche
Il traffico proveniente da Google sarà sempre importante, ma oggi non può essere l’unico riferimento. Le interazioni che avvengono dentro ai motori generativi o dentro ai social spesso non portano traffico diretto, ma influenzano fortemente la percezione del brand e le decisioni d’acquisto.
Per questo è importante integrare nelle analisi anche i dati provenienti da TikTok, Instagram, YouTube, chatbot AI e piattaforme verticali. Serve un nuovo modo di leggere i risultati, in cui contano la visibilità, l’autorevolezza, la pertinenza e l’engagement, non solo le visite al sito.
Prepararsi alla nuova SERP conversazionale
La prossima grande rivoluzione è già iniziata negli Stati Uniti e presto arriverà anche in Italia: si chiama Google AI Mode. Una modalità che trasforma la ricerca in un dialogo continuo tra utente e motore. Chi cerca un prodotto potrà porre domande successive, chiedere chiarimenti, comparazioni, consigli personalizzati. Tutto senza mai uscire da Google.
Questo scenario implica che il contenuto del tuo e-commerce deve essere pronto per entrare in questo dialogo, diventando fonte riconosciuta e citata all’interno delle risposte AI. Non ci saranno più solo link blu: ci saranno risposte costruite a partire dalle informazioni più pertinenti, chiare e aggiornate. Se il tuo contenuto non è fra quelli selezionati, rischi di restare escluso.
Cosa fare adesso, concretamente
Non esiste una formula magica che valga per tutti. Ma alcune azioni sono imprescindibili per chi vuole restare competitivo:
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analizza in modo approfondito il tuo pubblico: dove cerca, come si informa, quali formati preferisce. Analizza soprattutto i dati che hai in casa: le interazioni, le ricerche sul motore di ricerca interno al tuo e-commerce, le domande sulla tua chat!
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Ripensa i contenuti del tuo sito per essere più chiari, strutturati e adatti alla selezione AI.
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Diversifica i touchpoint, investendo anche in canali alternativi come video brevi, tutorial, podcast o guide vocali. Le menzioni e i link, anche grazie alla Digital PR, restano sempre fondamentali!
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Smetti di inseguire le keyword e inizia a costruire risposte reali, pertinenti e di valore.
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Monitora nuove metriche: citazioni nei motori AI, presenza nei video di recensione, interazioni social e menzioni nei forum verticali. Presto, a mio parere, usciranno parecchi tool rivolti proprio al monitoraggio non solo della SERP ma delle risposte multi piattaforma!
La visibilità si conquista, ma in modo diverso rispetto a prima.
Facciamocene una ragione e non piangiamo per ciò che non abbiamo più!
In un panorama così frammentato, la visibilità non è più un fatto solo tecnico, ma una questione strategica.
Essere trovati è solo il primo passo. Essere riconosciuti come affidabili, rilevanti e autorevoli è ciò che conta davvero. E per un e-commerce, questo può significare la differenza tra crescere o sparire in un mercato sempre più affollato.
Chi guida questa transizione non si limita a fare SEO: costruisce esperienze di ricerca, lavora sull’interazione, sull’utilità e sull’autenticità. È il momento di ripensare alla propria presenza digitale con uno sguardo proiettato al futuro. Perché il futuro è già iniziato.
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