Nel marketing moderno, non possiamo più trattare i canali di marketing come entità separate. SEO, Google Ads, Meta, email marketing, Digital PR: ogni canale contribuisce in modo diverso, ma fondamentale, alla costruzione di un percorso che porta alla vendita. Ognuno di questi canali ha un ruolo specifico, e un approccio integrato – dove tutti lavorano insieme – è essenziale per comprendere appieno il ritorno sugli investimenti (ROI).
In passato, molti si concentravano su un singolo canale, come Google Ads, e misuravano i risultati limitandosi a quello. Ma oggi, nel 2025, i consumatori navigano tra diversi canali: magari scoprono il prodotto tramite una ricerca organica su Google, vedono un annuncio su Facebook e poi completano l’acquisto tramite un’email promozionale. Non è più possibile fare affidamento su un singolo punto di contatto. La chiave è monitorare l’intero percorso del cliente, tenendo conto di come ogni canale contribuisca al successo finale.
Dunque, se c’è una metrica che ogni imprenditore digitale dovrebbe conoscere a fondo – non solo saper calcolare – è il ROI, il ritorno sull’investimento. Non perché sia l’unica metrica utile. Non lo è. Ma perché, tra tutte, è quella che riesce a connettere in modo diretto e sintetico le due cose che contano davvero: quanto spendi e quanto ti ritorna.
Cos’è il ROI e come si calcola?
Il ROI (Return on Investment) è una delle metriche più utilizzate nel marketing digitale, ed è essenziale per capire se le tue attività stanno realmente portando profitto. Il ROI non è solo un numero da riportare in un report o da mostrare agli stakeholder. È un punto di partenza per capire se stai costruendo qualcosa di redditizio o se stai semplicemente spendendo per restare fermo. Per un e-commerce, dove margini, costi e complessità si intrecciano ogni giorno, saper leggere il ROI con lucidità significa avere una bussola sempre funzionante. Una bussola che, soprattutto, ti indica se la direzione in cui ti stai muovendo è quella giusta. Ma come calcolarlo correttamente?
Il ROI ti dice quanto guadagni rispetto a quanto investi. Per calcolarlo, basta sottrarre i costi dai guadagni, dividere per i costi e moltiplicare per 100. Ecco la formula:
(Guadagni – Costi) / Costi × 100.
Ma nella realtà, la complessità comincia proprio quando cerchi di definire con precisione quei due termini: “guadagni” e “costi”. Perché un conto è parlare di utile netto su una linea di business consolidata, un altro è cercare di isolare l’impatto di una singola attività SEO, di un’attività di email marketing o del lancio di un nuovo funnel su Meta Ads.
A questo si aggiunge un altro aspetto che spesso viene trascurato: il tempo. Il ROI, di per sé, non include una dimensione temporale. Ma chi fa business sa bene che c’è una differenza abissale tra un ritorno del 100% in sei mesi e lo stesso ritorno spalmato su due anni.
Tutti i costi che devi considerare nel calcolo del ROI
Quando calcoli il ROI, la definizione dei “costi” è fondamentale. Sul fronte dei costi, l’errore più comune è limitarsi a quelli “visibili”: l’investimento in adv, il costo della web agency, la produzione di contenuti o il budget per una campagna social.
In realtà, un calcolo del ROI realmente attendibile dovrebbe includere anche:
- i costi tecnici (plugin, software, hosting, manutenzione);
- il costo dell’agenzia di digital marketing che si occupa della parte di ADV
- il tempo del team interno dell’azienda (quanto costa in termini di ore-uomo il lavoro di gestione e ottimizzazione da parte dei dipendenti);
- gli strumenti analitici utilizzati (che, in molti casi, comportano costi annuali rilevanti);
- eventuali fee di piattaforme esterne (es. Amazon, marketplace, comparatori);
Escludere queste voci porta spesso a sovrastimare il ritorno sull’investimento, generando un ROI formalmente alto ma sostanzialmente fuorviante.
ROI vs ROAS: differenze chiave
Molti imprenditori digitali confondono ROI (Return on Investment) con ROAS (Return on Ad Spend). Sebbene entrambi misurino il ritorno sugli investimenti, c’è una differenza fondamentale tra le due metriche, ed è importante non confonderle.
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ROAS è una metrica focalizzata esclusivamente sugli investimenti pubblicitari. Misura quanto guadagni in entrate da una specifica campagna pubblicitaria rispetto a quanto hai speso per essa. La formula per calcolare il ROAS è semplice: ROAS= (Entrate da Ads/Spesa in Ads)Immagina di spendere 1000€ in Google Ads e ottenere 5000€ in vendite. Il ROAS sarà 5, ovvero guadagni 5 volte per ogni euro investito.
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ROI, invece, è una metrica complessiva che considera tutti i costi legati alla tua attività, non solo quelli pubblicitari. Include anche il costo del prodotto, le spese di spedizione, il personale, le commissioni, e così via. La formula del ROI è più ampia e ti dà una visione completa di quanto guadagni rispetto a quanto hai investito in tutto il processo, non solo nella pubblicità.
Esempio pratico
Un e-commerce investe 10.000 € in adv e genera 40.000 € di vendite.
→ ROAS = 4 (cioè 400%)
Ma se il costo del venduto, la logistica e il supporto clienti ammontano a 33.000 €, l’utile netto sarà 7.000 €.
→ ROI = ((7.000 – 10.000) / 10.000) × 100 = –30%
Il ROAS è utile per analizzare l’efficacia di una singola campagna pubblicitaria, ma il ROI ti offre una visione più ampia della redditività complessiva, considerando tutti i costi e i guadagni associati.
In fase di budgeting, il ROAS può guidare la scelta dei canali più performanti a breve termine. Tuttavia, il ROI offre una visione complessiva più completa, poiché considera tutti i costi e i guadagni associati a ciascun canale, permettendo di valutare la redditività complessiva dell’attività, non solo il fatturato generato da un singolo canale.
Perché il ROAS non basta più
Nel 2025, il panorama del marketing digitale è cambiato radicalmente. Le normative sulla privacy, come il GDPR e la Apple App Tracking Transparency, hanno limitato la capacità di tracciare accuratamente il comportamento degli utenti attraverso diversi canali. Inoltre, l’uso diffuso di estensioni per la protezione della privacy e l’adozione di modalità di consenso avanzate hanno ulteriormente complicato il tracciamento delle conversioni.
Queste sfide tecniche e normative hanno reso obsoleto il tradizionale approccio basato esclusivamente sul ROAS (Return on Advertising Spend).Un’azienda potrebbe osservare un ROAS elevato in Google Ads, ma ciò non riflette necessariamente l’efficacia complessiva delle sue strategie di marketing.Infatti, molti utenti interagiscono con più touchpoint prima di completare una conversione, e il loro percorso può essere parzialmente tracciato o addirittura non tracciato affatto.
Pertanto, è fondamentale adottare una visione olistica del ROI, considerando tutte le fonti di entrate e attribuendo correttamente i contributi di ciascun canale. Solo così è possibile ottenere una valutazione accurata e strategica delle performance complessive.
Esempio pratico
Immagina un’azienda che ha registrato i seguenti dati:
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Google Ads: spesa di €1.434,16 con un valore di conversione di €6.932, risultando in un ROAS di 4,80;
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Entrate Totali: €23.440 da tutti i canali, inclusi traffico diretto, SEO, email marketing e referral.
Calcolo del ROI Completo:
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Entrate Totali: €23.440
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Costi Totali:
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Spesa in Google Ads: €1.434,16
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Altri costi (agenzia SEO e ADV, email marketing, ecc.): €2.500
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Costi operativi e di gestione: €2.000
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Totale Costi: €1.434,16 + €2.500 + €2.000 = €5.934,16
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Calcolo del Profitto Netto:
Il profitto netto è dato dalla differenza tra entrate totali e costi totali:
Profitto Netto=23.440−5.934,16=17.505,84
Calcolo del ROI:
Il ROI si calcola come segue:
ROI=17.505,84/5.934,16×100=295,6%
Con un ROI del 295,6%, l’azienda sta guadagnando in modo significativo. In pratica, per ogni euro speso, l’azienda guadagna 2,96 euro di profitto netto, oltre a recuperare l’investimento iniziale. Questo dimostra che, anche quando il ROAS potrebbe sembrare negativo o non ottimale, il ROI fornisce una visione più completa e accurata della redditività. Pertanto, è fondamentale calcolare il ROI per ottenere una valutazione più precisa e strategica del ritorno sugli investimenti.
Quali sono le variabili che influenzano il ROI di un ecommerce?
Il ROI non è un valore isolato. È il risultato di un sistema. E come ogni sistema complesso, è influenzato da molteplici variabili, che agiscono insieme in modo spesso non lineare. In un contesto e-commerce, capire cosa realmente incide sul ROI è l’unico modo per evitare interpretazioni superficiali e strategie inefficaci.
AOV (average order value): guadagnare di più, anche senza vendere di più
Un altro moltiplicatore spesso trascurato è l’AOV, ovvero il valore medio di ogni ordine. Aumentarlo significa guadagnare di più per ogni cliente acquisito, migliorando il margine anche se il numero di transazioni non cambia.
Strategie come il cross-selling intelligente, il bundling di prodotti, la proposta di versioni premium o l’inserimento di soglie per la spedizione gratuita sono leve concrete per aumentare l’AOV e quindi il ROI, senza dover aumentare il budget acquisizione.
Concorrenza e costi di acquisizione: un equilibrio sempre in movimento
Più il settore è competitivo, più alti saranno i costi per emergere. Un’azienda che opera in una nicchia con pochi player affermati potrà ottenere ritorni più alti con investimenti contenuti. Viceversa, in settori saturi – moda, cosmetica, tech – l’efficienza del budget marketing è messa a dura prova.
In questi contesti, anche piccole oscillazioni nei costi per clic o nei tassi di conversione possono avere un impatto significativo sul ROI complessivo. Per questo, misurare con attenzione il Customer Acquisition Cost (CAC) è imprescindibile, e confrontarlo sempre con il Customer Lifetime Value (CLV) per avere una visione realistica della sostenibilità dell’intero modello.
L’esperienza utente e la logistica: ROI si costruisce anche offline
Il ROI non dipende solo dalle vendite dirette. La qualità dell’esperienza utente, che comprende il servizio clienti, le tempistiche di spedizione, e la gestione dei resi, influisce significativamente sulla soddisfazione del cliente e sulla probabilità di fidelizzazione. Ogni elemento che migliora questa esperienza contribuisce a ridurre il CAC e a incrementare il CLV, ottimizzando il ROI nel lungo periodo.
Esiste davvero un “buon ROI” per un ecommerce?
Una delle domande più frequenti, soprattutto da parte di chi si avvicina per la prima volta al monitoraggio strategico degli investimenti, è: “Ma qual è un ROI buono?” La tentazione di cercare un numero magico – un benchmark universale da inseguire – è comprensibile. Ma nella realtà, la risposta più corretta è: dipende.
Il valore del confronto storico
Al di là dei benchmark teorici, il vero riferimento utile è il ROI storico della tua azienda. Quanto rendeva la tua strategia sei mesi fa? Che ROI avevi sulle campagne Google Ads l’anno scorso rispetto a oggi? Quanto ti costa oggi acquisire un cliente rispetto a quando hai iniziato?
Questa è la metrica che conta davvero: non tanto il numero in sé, ma la sua evoluzione nel tempo. Un ROI stabile è segno di maturità, un ROI in crescita è indice di scalabilità. Un ROI in calo è un campanello d’allarme che va interpretato con lucidità, andando a fondo delle metriche sottostanti.
ROI e rischio: ogni strategia ha il proprio orizzonte
Infine, è fondamentale leggere il ROI in relazione al rischio e all’orizzonte temporale dell’investimento. Una strategia SEO, ad esempio, ha un ROI più diluito nel tempo ma tendenzialmente più sostenibile. Una campagna in performance marketing, invece, restituisce risultati più immediati, ma è spesso più volatile e sensibile ai costi pubblicitari.
Il “buon ROI” non è dunque un numero fisso. È un equilibrio tra ritorno, rischio e sostenibilità nel tempo. E come ogni equilibrio, va monitorato, adattato, difeso.
Strategie per migliorare il ROI di un ecommerce
Aumentare il ROI non significa soltanto “spendere meno”. E nemmeno semplicemente “vendere di più”. Significa massimizzare il valore generato rispetto al capitale impiegato, agendo in modo chirurgico su ogni leva che può migliorare la redditività del business. In ambito e-commerce, le aree d’intervento sono molteplici, e spesso intrecciate tra loro. Qui esploriamo quelle realmente capaci di incidere sul ROI in modo strutturale.
Ottimizzazione dell’esperienza utente e delle conversioni
Una delle leve più potenti – e a volte trascurate – è l’ottimizzazione del sito stesso. Migliorare il design, la velocità di caricamento, la chiarezza delle schede prodotto e la fluidità del checkout può avere un impatto diretto sull’efficacia delle campagne. Questo significa più ordini a parità di traffico.
Ma c’è di più. Il miglioramento dell’UX non agisce solo sul primo acquisto: contribuisce anche alla fiducia, alla soddisfazione e, in ultima analisi, alla probabilità che un cliente torni a comprare. Ogni secondo in meno nel caricamento della pagina, ogni passaggio eliminato nel funnel, ogni elemento di prova sociale inserito in modo coerente (recensioni, badge, garanzie) può trasformarsi in valore reale.
SEO strategica e contenuti che lavorano nel tempo
L’ottimizzazione per i motori di ricerca non è una spesa da giustificare: è un investimento a lungo termine, che continua a generare ritorni anche dopo che la campagna è conclusa. Per ottenere un ROI positivo dalla SEO, è necessario che la strategia sia solida: keyword research orientata alla conversione, contenuti che rispondano davvero all’intento di ricerca, architettura informativa ottimizzata, backlink naturali da fonti autorevoli.
La SEO permette di ridurre nel tempo il costo di acquisizione per cliente, aumentando la marginalità. Ma va considerata in un orizzonte di medio periodo: non produce ritorni immediati, ma quando li genera, tendono a essere più duraturi.
Campagne PPC con ottimizzazione continua
Al contrario della SEO, il traffico da campagne pay-per-click genera risultati immediati. Ma per essere realmente profittevole, deve essere gestito con grande attenzione. È necessario ottimizzare costantemente il targeting, la qualità degli annunci, le parole chiave negative, le landing page.
Aumento dell’AOV e strategie di pricing
Intervenire sul valore medio dell’ordine è spesso più efficace che cercare di aumentare il traffico. Proporre upsell e cross-sell rilevanti, costruire bundle intelligenti, introdurre soglie per la spedizione gratuita o applicare pricing dinamico in base alla domanda può migliorare il ROI in modo significativo.
In parallelo, è utile testare formule promozionali diverse, come sconti progressivi, offerte temporanee o abbonamenti, sempre avendo chiaro il loro impatto sulla marginalità e sulla fidelizzazione.
Email marketing e retention: ROI che cresce nel tempo
Acquisire un nuovo cliente costa più che mantenere uno già acquisito. Per questo il ROI si gioca anche (e soprattutto) nella capacità di costruire una relazione continuativa con la base clienti. L’email marketing, se ben strutturato, è uno dei canali a più alto ritorno: welcome series, carrelli abbandonati, newsletter segmentate, campagne promozionali e automatizzazioni possono mantenere il cliente ingaggiato, ridurre l’abbandono e aumentare il valore nel tempo.
Non va sottovalutata nemmeno l’importanza della comunicazione post-vendita: aggiornamenti sugli ordini, richieste di feedback, contenuti personalizzati. Tutto ciò che contribuisce a rafforzare la fiducia e la soddisfazione del cliente ha un impatto positivo sul ROI.
L’importanza di un approccio integrato ai canali nel calcolo del ROI
Oggi non possiamo più pensare ai canali di marketing come se fossero isolati l’uno dall’altro. Ogni canale, che sia la SEO, le campagne a pagamento, i social media o l’email marketing, ha un ruolo fondamentale nel portare a termine una vendita. Se cerchiamo di concentrarci solo su uno o decidiamo di “tagliare” quello che non sembra funzionare subito, rischiamo di perdere un’opportunità enorme.
I consumatori, infatti, oggi non si limitano a fare una ricerca su Google e comprare direttamente. Spesso scoprono il prodotto su un canale, poi ci riflettono un po’, visitano il sito, magari tornano su Facebook o Instagram e infine completano l’acquisto su un altro canale. Ogni parte del percorso – dalla consapevolezza del prodotto alla decisione finale – passa attraverso canali diversi, che insieme contribuiscono a creare il risultato finale.
Non è più una questione di “cosa funziona e cosa no”. Ogni canale ha il suo ruolo: la SEO porta traffico organico e visibilità duratura, le campagne pubblicitarie (PPC) ti danno risultati rapidi e l’email marketing aiuta a fidelizzare i clienti che hai già acquisito. Tagliare un canale che sembra non funzionare subito può sembrarti una soluzione facile, ma in realtà rischi di perdere valore importante nel lungo termine.
Il punto è che, oggi, il marketing è diventato omnicanale: tutti questi canali devono lavorare insieme per costruire un percorso coerente per il cliente. Quando ogni canale fa la sua parte, anche se in modo diverso, i risultati sono molto più potenti. Così, il ROI non è solo una questione di quanto guadagni in poco tempo, ma di come ottimizzi ogni parte del processo per far crescere il tuo business in modo sostenibile.
Ciascuna attività – SEO, ads, social, email – deve essere parte di una strategia integrata, che lavorerà insieme per generare valore nel tempo e portare il massimo ritorno sull’investimento. Questo è il modo migliore per ottenere un ROI veramente profittevole.
I limiti del ROI: cosa non ti dice (e come evitarne un uso distorto)
Se il ROI è uno strumento così potente, perché non basta da solo per prendere decisioni strategiche? Perché come ogni metrica, va interpretata, non solo letta. Ed è qui che molti commettono l’errore: trasformarlo in una verità assoluta, dimenticandone i limiti.
Nel marketing omnicanale è spesso difficile stabilire con certezza quale touchpoint ha generato un risultato. Un utente può vedere un annuncio su Instagram, cliccare su una campagna Google Ads, leggere una recensione organica e poi acquistare direttamente dal sito. In questo caso, a quale canale attribuire il guadagno?
Il ROI calcolato su base singola può falsare la percezione dell’efficacia reale. Serve una visione d’insieme, un’analisi dell’intero customer journey, non solo del “last click”.
Un’altra criticità è il mismatch temporale tra investimento e ritorno. Alcuni canali (come la SEO o i social organici) hanno ritorni dilazionati. Altri, come l’adv, restituiscono risultati più immediati ma meno duraturi. Se si calcola il ROI in un arco temporale troppo breve, si rischia di penalizzare strategie che hanno un impatto positivo solo nel medio-lungo termine.
Anche se un ROI elevato è generalmente positivo, è importante non farsi ingannare da numeri che potrebbero non riflettere la sostenibilità a lungo termine. Un ROI troppo alto può indicare una sottovalutazione degli investimenti, impedendo di sfruttare pienamente le opportunità di crescita.
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