Il marketing automation, o marketing automatizzato, si riferisce alla possibilità di compiere numerose attività di marketing in modo automatico, riducendo le operazioni ripetitive e risparmiando tempo. Tra le tante azioni che possiamo automatizzare troviamo anche quelle legate alle campagne email. Ed è proprio di questo che voglio parlarti oggi.
L’uso delle email per comunicare con clienti e potenziali clienti continua infatti ad avere un ruolo importante per i business, sia online che offline. Pensiamo alle email di benvenuto, ai messaggi inviati dopo un acquisto, ai reminder oppure alle comunicazioni che cercano di riportare sul sito un utente che ha interrotto il processo di acquisto.
La differenza, rispetto a una normale campagna, sta soprattutto nel momento in cui il messaggio viene inviato. Con l’automazione email marketing possiamo fare in modo che sia un comportamento dell’utente a determinare l’avvio di una determinata sequenza.
Vediamo allora come funziona l’email marketing automation, quali workflow puoi utilizzare e quali aspetti devi considerare per costruire una strategia realmente efficace.
Email marketing automation: cos’è e come funziona
L’email marketing automation permette all’azienda di restare in contatto con clienti e prospect eliminando molte attività ripetitive che richiederebbero tempo e risorse. Grazie a un sistema di automatismi è possibile programmare e gestire le email creando dei flussi automatici, o workflow, all’interno dei quali l’utente entra quando si verificano determinate condizioni.
Parliamo quindi di una delle possibili applicazioni della marketing automation, che comprende un insieme molto più ampio di processi, dati e strumenti utilizzati per automatizzare le attività di marketing.
Facciamo un esempio semplice. Un utente si iscrive alla newsletter del tuo e-commerce. Il sistema registra l’iscrizione e fa partire automaticamente una prima email di benvenuto. Se nei giorni successivi l’utente visita una determinata categoria o acquista un prodotto, il workflow può prendere una strada diversa e inviare comunicazioni coerenti con ciò che l’utente ha fatto all’interno del sito.
L’automazione permette quindi di passare da una sequenza identica per tutti a percorsi che cambiano in base alle informazioni disponibili e alle azioni compiute dal singolo contatto.
Trigger, condizioni e segmentazione: il lato pratico dell’automazione
Il funzionamento si basa su flussi, tecnologie e strumenti che permettono di automatizzare diverse operazioni attraverso trigger predefiniti.
Il trigger è semplicemente l’evento che fa partire il workflow. Può essere, per esempio, l’iscrizione a una lista, un acquisto, l’abbandono di un carrello, il clic su un determinato link oppure una data presente nel database.
A questo punto entrano in gioco le condizioni. Il sistema può verificare ciò che fa l’utente e stabilire quale sarà il passaggio successivo. Se apre una determinata email può ricevere il messaggio successivo; se non la apre, possiamo prevedere un secondo percorso oppure attendere qualche giorno prima di ricontattarlo.
Tag e segmenti aiutano poi a organizzare il database in base alle informazioni raccolte nel tempo. Un contatto può essere identificato, per esempio, in funzione dei prodotti acquistati, degli interessi dimostrati o della fase del percorso di acquisto in cui si trova.
Un workflow è quindi composto principalmente da:
- un evento iniziale, che determina l’ingresso dell’utente nel flusso;
- le email e le azioni previste;
- i tempi di attesa tra un passaggio e il successivo;
- le condizioni che determinano l’evoluzione del percorso;
- eventuali tag e segmentazioni applicati al contatto.
Facciamo un esempio per capire meglio e immaginiamo un flusso basato sulla riattivazione di un servizio. L’utente interrompe l’abbonamento ed entra automaticamente in uno specifico segmento.
Dopo un giorno può ricevere una prima email con l’invito a riattivare il servizio. Dopo una settimana possiamo prevedere un secondo messaggio e, se l’utente continua a non agire, un ultimo contatto dopo alcune settimane.
Naturalmente non è detto che ciascun contatto nel database debba ricevere tutte le email. Se il servizio viene riattivato dopo il primo messaggio, il sistema può far uscire immediatamente il contatto dal workflow. È proprio qui che emerge uno dei principali vantaggi dell’automazione: il flusso reagisce a ciò che accade.
Quali sono i vantaggi dell’email marketing automation?
Come ti ho anticipato, automatizzare le email consente innanzitutto di ridurre il tempo dedicato alle attività ripetitive. Una volta impostato correttamente il workflow, il sistema può gestire autonomamente una parte della comunicazione seguendo le regole che abbiamo stabilito.
Il vantaggio più interessante, però, riguarda la rilevanza dei messaggi. Un’email inviata perché l’utente ha appena compiuto una determinata azione può essere molto più pertinente rispetto a una comunicazione inviata indistintamente a tutto il database.
Questo permette di lavorare sulla personalizzazione in modo più evoluto. La cronologia degli acquisti, le interazioni con le precedenti email e le informazioni raccolte nel CRM possono essere utilizzate per stabilire quali contenuti mostrare e quando inviarli.
C’è poi un altro aspetto da considerare: la scalabilità. Lo stesso sistema può gestire contemporaneamente centinaia o migliaia di contatti, facendo entrare ognuno nel percorso previsto in funzione del proprio comportamento.
Tutto questo, naturalmente, funziona se alla base esiste una strategia. Automatizzare un messaggio poco interessante o indirizzarlo al segmento sbagliato significa semplicemente rendere automatico qualcosa che già prima funzionava male.
Esempi di email marketing automation: 7 workflow da conoscere
Le situazioni in cui possiamo utilizzare le automazioni sono numerose e cambiano in base al modello di business. Ci sono però alcuni esempi di email marketing automation particolarmente utili sia negli e-commerce sia nei progetti di lead generation.
Prima di entrare nel dettaglio, vediamo quali sono i principali workflow, quando si attivano e quale obiettivo possono aiutarci a raggiungere.
| Workflow | Quando si attiva | Obiettivo principale |
|---|---|---|
| Email di benvenuto | Quando un nuovo contatto si iscrive o entra nel database | Presentare il brand e avviare la relazione |
| Carrello abbandonato | Quando un utente interrompe il processo di acquisto | Favorire il completamento dell’ordine |
| Lead nurturing | Quando un lead manifesta interesse ma non è ancora pronto all’acquisto | Accompagnare il contatto lungo il percorso decisionale |
| Post-acquisto, cross-selling e upselling | Dopo l’acquisto di un prodotto o servizio | Migliorare l’esperienza e favorire nuovi acquisti |
| Onboarding | Quando un cliente inizia a utilizzare un prodotto o servizio | Aiutarlo a ottenere valore da ciò che ha acquistato |
| Re-engagement | Dopo un periodo prolungato di inattività | Riattivare il contatto e mantenere pulito il database |
| Rinnovo e retention | In prossimità di una scadenza o di un nuovo possibile acquisto | Favorire il rinnovo e la fidelizzazione |
Naturalmente, uno stesso business può utilizzare più flussi contemporaneamente. La scelta dipende dal customer journey, dai dati disponibili e dai momenti nei quali ha davvero senso tornare a parlare con l’utente.
1. Email di benvenuto
La welcome sequence si attiva quando un nuovo contatto entra nel database, per esempio dopo l’iscrizione a una newsletter o il download di una risorsa.
La prima email può confermare l’iscrizione e consegnare ciò che abbiamo promesso. Nei messaggi successivi possiamo presentare meglio l’azienda, approfondire gli argomenti che interessano il contatto e accompagnarlo verso il passaggio successivo.
Non dobbiamo però considerare il messaggio di benvenuto come una semplice formalità. È il momento in cui l’utente ha appena scelto di entrare in contatto con il brand e possiamo iniziare a costruire la relazione.
2. Recupero del carrello abbandonato
Un altro caso molto conosciuto riguarda gli e-commerce. L’utente aggiunge uno o più prodotti al carrello, arriva a un certo punto del checkout e interrompe il processo.
In presenza dei presupposti che consentono di contattarlo, possiamo creare una sequenza pensata per recuperare carrelli abbandonati.
Una prima email può ricordare semplicemente che l’acquisto non è stato completato. Un eventuale messaggio successivo può rispondere a dubbi frequenti, ricordare condizioni di consegna oppure mostrare nuovamente i prodotti lasciati nel carrello.
Lo sconto, quindi, non deve necessariamente essere la prima soluzione. Prima ti consigliamo di capire quali sono i possibili motivi che hanno fermato l’acquisto.
3. Lead nurturing
Non tutti i lead sono pronti ad acquistare nel momento in cui lasciano il proprio contatto.
Una sequenza di lead nurturing permette di continuare la conversazione attraverso contenuti coerenti con ciò che l’utente sta cercando. Possiamo approfondire un problema, rispondere alle domande più frequenti e mostrare progressivamente come il servizio o il prodotto può inserirsi nel suo processo decisionale.
Questo tipo di workflow è particolarmente utile nella lead generation e quando il percorso che precede la conversione è più lungo.
4. Email post-acquisto, cross-selling e upselling
La comunicazione del brand non dovrebbe interrompersi nel momento in cui arriva l’ordine o l’abbonamento a un servizio.
Dopo l’acquisto possiamo inviare informazioni utili sull’utilizzo del prodotto, chiedere una recensione oppure suggerire articoli coerenti con ciò che il cliente ha già scelto.
Qui entrano in gioco anche cross-selling e upselling. Nel primo caso proponiamo prodotti complementari; nel secondo possiamo suggerire una soluzione di livello superiore quando esiste una reale corrispondenza con le esigenze del cliente.
Anche in questo caso sono i dati a fare la differenza. Più conosciamo lo storico del cliente, più possiamo evitare suggerimenti generici.
5. Onboarding dei nuovi clienti
L’onboarding è particolarmente importante quando vendiamo un servizio, un software oppure un prodotto che richiede qualche spiegazione in più per essere utilizzato correttamente.
Il workflow può accompagnare il cliente nei primi passaggi, ricordargli determinate funzionalità oppure suggerire le azioni da completare.
L’obiettivo è aiutare la persona a ottenere il valore che si aspettava quando ha effettuato l’acquisto. Una buona esperienza nelle prime fasi può incidere anche sulla relazione successiva con il brand.
6. Re-engagement dei contatti inattivi
Con il passare del tempo una parte del database smetterà inevitabilmente di interagire con le email.
Possiamo quindi impostare un workflow di re-engagement che si attiva dopo un determinato periodo di inattività. Il messaggio può provare a riaccendere l’interesse del contatto oppure chiedergli direttamente se desidera continuare a ricevere le comunicazioni.
Questo tipo di attività è utile anche per mantenere più pulito il database e individuare i contatti che non mostrano più interesse.
7. Rinnovo e retention
Se il tuo modello di business prevede servizi ricorrenti, abbonamenti o prodotti acquistati con una certa frequenza, le automazioni possono essere utilizzate anche per lavorare sulla retention.
Possiamo creare reminder in prossimità della scadenza oppure stimare quando un prodotto potrebbe essere terminato sulla base dell’acquisto precedente.
È una logica che utilizziamo anche nei progetti e-commerce: partire dai dati storici consente di capire quando bisogna tornare a parlare con il cliente, evitando comunicazioni inviate in momenti casuali.
Come costruire una strategia di automazione email marketing
A questo punto potresti avere voglia di aprire il tuo software di email marketing e iniziare immediatamente a costruire workflow. Prima, però, c’è un passaggio fondamentale: capire l’obiettivo. Vuoi portare un nuovo iscritto verso il primo acquisto? Recuperare utenti inattivi? Aumentare gli acquisti ripetuti? Ridurre l’abbandono di un servizio?
Una volta individuato l’obiettivo puoi ricostruire il percorso dell’utente e identificare i momenti nei quali una comunicazione potrebbe realmente essergli utile.
Solo dopo possiamo lavorare su trigger, condizioni e messaggi.
La segmentazione assume quindi un ruolo centrale. Due persone possono trovarsi nello stesso database e avere esigenze completamente diverse. Trattarle allo stesso modo riduce inevitabilmente la pertinenza delle comunicazioni.
Lo stesso principio vale per il contenuto. Un sistema sofisticato non può compensare un’email poco chiara o poco utile. Per costruire un’attività di email marketing efficace servono messaggi coerenti con il pubblico e con il momento del customer journey in cui vengono ricevuti.
Infine arrivano i dati. Open rate, clic, conversioni, disiscrizioni e performance dei singoli workflow devono essere analizzati nel tempo. Gli A/B test possono aiutarti a confrontare oggetti, contenuti, call to action e tempistiche per capire cosa funziona realmente sul tuo pubblico.
Gli errori da evitare con le automazioni email
Il primo errore è pensare che basti configurare un workflow perché inizi automaticamente a produrre risultati.
Le automazioni devono essere controllate e aggiornate. Prodotti, promozioni e comportamenti degli utenti cambiano e un flusso costruito mesi prima potrebbe non essere più coerente con ciò che sta accadendo nel presente.
Attenzione poi alla segmentazione. Se tutti i contatti ricevono sostanzialmente le stesse comunicazioni, buona parte del vantaggio dell’automazione viene perso.
Un altro problema frequente è creare troppi workflow senza avere una visione complessiva. La stessa persona potrebbe entrare contemporaneamente in sequenze diverse e ricevere messaggi sovrapposti o persino contraddittori.
Per questo, prima di aggiungere una nuova automazione, meglio chiedersi come si inserisce nel customer journey complessivo e quali altri flussi possono coinvolgere lo stesso utente.
Anche il rapporto tra marketing, vendite e CRM è importantissimo, specialmente nei progetti di lead generation. Le informazioni raccolte durante il processo commerciale possono aiutare a migliorare i contenuti delle sequenze, mentre i comportamenti registrati nelle automazioni possono fornire al reparto vendite indicazioni utili sui lead.
Email marketing automation e GDPR: cosa bisogna considerare
Automatizzare l’invio delle email non cambia le regole che disciplinano l’utilizzo dei dati personali. Per le comunicazioni promozionali via email è quindi necessario valutare la base giuridica che consente l’invio, raccogliere e gestire correttamente gli eventuali consensi e fornire all’utente un’informativa chiara sul trattamento dei dati.
Quando viene utilizzato il consenso, questo deve essere libero, specifico, informato e inequivocabile. Il double opt-in, cioè la conferma dell’iscrizione attraverso una seconda email, può inoltre aiutare a verificare l’indirizzo e a documentare meglio il processo di iscrizione, oltre che a evitarti tante iscrizioni fake.
Bisogna considerare anche il diritto dell’utente di opporsi alle comunicazioni e di disiscriversi facilmente.
Esiste poi la disciplina del cosiddetto soft spam, prevista dall’articolo 130 del Codice Privacy, che consente in determinate condizioni di utilizzare l’indirizzo email raccolto durante una vendita per proporre al cliente prodotti o servizi analoghi. Si tratta però di un’eccezione con requisiti specifici e non di una regola applicabile indistintamente a tutto il database.
Questo aspetto è particolarmente rilevante quando progetti workflow basati su acquisti, comportamenti e segmentazioni: la possibilità tecnica di inviare un messaggio non significa automaticamente che quell’invio sia consentito.
Quale piattaforma utilizzare per l’email marketing automation?
ActiveCampaign, Klaviyo, Manago AI, Mailchimp, Brevo e GetResponse sono alcuni dei nomi che incontrerai più spesso quando inizi a cercare un software per gestire email e automazioni.
Prima di scegliere dobbiamo capire esattamente quale piattaforma è più adatta al progetto che abbiamo in mente.
Un e-commerce che vuole creare segmentazioni molto dettagliate partendo dagli acquisti avrà esigenze differenti rispetto a una piccola azienda che deve gestire una newsletter e pochi workflow. Allo stesso modo, un progetto B2B potrebbe aver bisogno di una forte integrazione tra automazioni, CRM e processo commerciale.
Tra gli aspetti da valutare ci sono le integrazioni disponibili, le possibilità di segmentazione, la gestione dei workflow, gli strumenti di analisi, i test e naturalmente i costi legati alla crescita del database.
Altro elemento da non sottovalutare è la facilità con cui il team riuscirà a utilizzare la piattaforma. Un software ricco di funzionalità serve a poco se la maggior parte di quelle funzioni resta inutilizzata perché il sistema è troppo complesso rispetto alle reali esigenze aziendali.
Email marketing automation e AI: come stanno cambiando i workflow
Negli ultimi anni anche l’Intelligenza Artificiale ha iniziato a entrare sempre più profondamente nelle piattaforme di marketing automation.
Una delle applicazioni più interessanti riguarda l’analisi dei dati. I sistemi, infatti, possono utilizzare una quantità crescente di segnali per stimare la propensione di un contatto a compiere determinate azioni e aiutare il marketer a identificare segmenti particolarmente rilevanti.
Sta evolvendo anche la personalizzazione dei contenuti. Parti di un messaggio possono essere adattate in base alle informazioni disponibili sull’utente, mentre l’AI può supportare attività come la generazione di varianti, l’analisi delle performance e la scelta dei contenuti da testare.
Questo non elimina però la necessità di progettare il percorso. Più aumentano le possibilità offerte dagli strumenti, più diventa importante stabilire quali dati utilizzare, quali obiettivi perseguire e quali limiti dare all’automazione.
Email marketing automation: da dove iniziare?
Come hai visto, dietro l’email marketing automation c’è molto più di una serie di email programmate.
Un buon workflow parte dai dati disponibili, considera ciò che sta facendo l’utente e utilizza queste informazioni per stabilire quale comunicazione può essere realmente utile in quel momento.
Per questo il nostro consiglio è di iniziare dai flussi che possono avere un impatto concreto sul tuo business. Se hai un e-commerce, puoi analizzare il post-acquisto, la retention e i processi di recupero. Se lavori nella lead generation, potresti invece partire dal percorso che porta un nuovo contatto dalla richiesta iniziale fino al confronto con il reparto commerciale.
Una volta costruita la prima automazione, il lavoro continua osservando i risultati e migliorando progressivamente il flusso. Ma come si traducono questi principi in un progetto reale?
Un esempio è il lavoro svolto da Be-We per Myriam Arte Sacra, e-commerce con cui abbiamo integrato i dati di Prestashop con una segmentazione RFM e costruito automazioni basate sul comportamento e sulle abitudini di acquisto dei clienti.
Sono nati così flussi molto specifici, come quelli dedicati ai consumabili del periodo pasquale oppure i reminder per prodotti acquistati periodicamente, come ostie e particole. In questo modo la comunicazione può arrivare quando è realmente pertinente per il cliente, partendo dai dati raccolti invece che da un calendario di invii uguale per tutti.
Se vuoi vedere più da vicino come abbiamo utilizzato email marketing automation e segmentazione per migliorare le conversioni di un e-commerce, dai un’occhiata al caso studio di Myriam Arte Sacra.
