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Marketing persuasivo
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Ormai, sull’onda di tanti studi portati avanti da psicologi e neuroscienziati, lo sappiamo fin troppo bene: le nostre decisioni non sono razionali come ci piacerebbe pensare. Ogni volta che dobbiamo effettuare una scelta, infatti, la nostra mente si affida ai più diversi stimoli, e il raziocinio finisce spesso per avere una parte limitata. I bias cognitivi, i ricordi falsati, gli stereotipi e soprattutto le emozioni prendono sovente il sopravvento, portandoci a prendere delle decisioni che, a ‘mente fredda’ (se davvero questo termine significa qualcosa) non avremmo preso. Come ha sottolineato Damasio negli anni Novanta, «non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano». I nostri istinti irrazionali e le nostre emozioni, dunque, ci dominano: è la nostra natura. E questo, ovviamente, non può essere trascurato da chi si occupa di marketing, ovvero da chi elabora delle strategie atte ad aumentare le conversioni. Non è un caso, dunque, se negli ultimi anni si parla sempre di più di marketing persuasivo: ma di che cosa si tratta?

Che cos’è il marketing persuasivo?

Appurato il fatto che, pur nella capacità di prendere delle decisioni assolutamente razionali, la nostra mente finisce molto spesso per prendere delle decisioni istintive e illogiche, possiamo cercare di definire in modo sintetico cos’è il marketing persuasivo. Con questo termine si fa riferimento a tutte quelle tecniche che, sfruttando le più specifiche conoscenze psicologiche e neurologiche, ci permettono di rendere ancora più efficaci le nostre strategie di marketing. Le nozioni di marketing persuasivo, dunque, possono essere utilizzate per ottimizzare le pagine del tuo sito web, per aumentare le vendite del tuo e-commerce, e persino per creare una maggiore engagement sui tuoi canali social. Tutto sta, ovviamente, nel sfruttare i più efficaci stimoli psicologici del tuo pubblico a target.

Le armi della persuasione

Quando si parla di marketing persuasivo non si può che fare riferimento a quello che, di fatto, è stato il pioniere di questo particolare approccio al marketing, ovvero Robert Cialdini, psicologo nonché professore di marketing dai numerosi best seller. Il suo libro più famoso è senz’altro ‘Le armi della persuasione‘, edito nel 1984 e, ancora oggi, base fondamentale per capire le tecniche di marketing persuasivo.

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In questo fondamentale volume lo studioso ha riportato le principali armi di persuasione che un abile venditore e un brillante marketer dovrebbero saper usare per aumentare il proprio giro di affari. Le tecniche individuate in ‘Le Armi della persuasione‘ sono tante, e non sono nemmeno tutte: per comodità, però, lo stesso Cialdini le ha divise in sei categorie diverse. Qualcuno potrebbe pensare che queste, anziché essere delle peculiari tecniche di vendita e di promozione, siano delle tecniche manipolatorie. Non è però così, in quanto sfruttandole non si arriva mai a indirizzare un cliente, quanto invece ad accompagnarlo nel suo processo di acquisto. Si parla pur sempre di persuasione, e mai di forzatura. Ma quali sono, dunque, le 6 categorie di stimoli individuate da Robert Cialdini alla base del marketing persuasivo?

  1. La riprova sociale: noi umani siamo degli animali sociali e per questo cerchiamo sempre di assicurarci il consenso altrui. Di più: quando siamo indecisi, siamo portati a seguire il gregge e quindi a conformarci. Non a caso gli e-commerce mettono in evidenza le recensioni positive o il numero di utenti che hanno già comprato un preciso prodotto. Gli stessi like di Facebook, di fatto, rispondono a questa logica.
  2. La reciprocità: siamo naturalmente portati a restituire un favore. Se qualcuno ci offre una birra, infatti, siamo propensi a fare il medesimo gesto alla prima occasione utile. É possibile sfruttare questo principio a livello di web marketing offrendo delle risorse gratuite ai nostri utenti per poi domandare loro qualcosa: il tipico esempio è quello di mettere a loro disposizione un ebook gratuito, per poi domandare il loro indirizzo email.
  3. Coerenza: ci piace essere coerenti. In un famoso esperimento, a delle persone è stato chiesto prima di piazzare un adesivo per una campagna di sensibilizzazione alla propria finestra, poi un adesivo più grande e quindi, alla fine, un cartello nel proprio giardino. Ad altri, invece, è stato chiesto direttamente di erigere il cartello esterno, senza step intermedi. Il risultato? Nel primo gruppo vennero esposti il quadruplo dei cartelli. Questo significa che, per avere buone probabilità di ricevere un grande sì dai nostri clienti (per esempio l’acquisto di un prodotto) dovremmo impegnarci per raggiungere dei sì più piccoli nelle fasi precedenti (per esempio l’iscrizione ad una newsletter).
  4. La simpatia: sembra strano parlare di simpatia in mezzo ai principi del marketing persuasivo, eppure Cialdini parla proprio di questo quando enuncia il principio ‘liking’. Semplice: le persone più simpatiche sono anche le più persuasive, e per questo i venditori capaci si sforzano di esserlo, così come i migliori testimonial pubblicitari.
  5. La scarsità: forse la categoria più potente tra quelle inquadrate da Cialdini. Tutti vogliono avere l’ultima polpetta rimasta sul tavolo, no? Questo perché la nostra mente è naturalmente portata a desiderare fortemente ciò che è scarso. Per questo, a livello di e-commerce e di siti di booking, non è per nulla raro imbattersi in avvisi del tipo ‘ne restano solo 3!’. Lo stesso principio di scarsità del resto, va a braccetto con quello di urgenza, sfruttatissimo nelle offerte a tempo.
  6. L’autorevolezza: maggiore è l’autorevolezza di un soggetto, maggiore è la fiducia che noi affidiamo alle sue parole. Un dottore che ci consiglia un farmaco, un botanico che ci suggerisce una particolare pianta, un esperto SEO che ci mostra un’innovativa tecnica per l‘ottimizzazione on-page: siamo naturalmente più propensi a seguire i consigli degli esperti. Per traslazione, siamo anche più incentivati a fare acquisti da un’azienda che, sul suo sito, mostra certificati di qualità, collaborazioni importanti e via dicendo.
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Filippo Sogus

Filippo Sogus

CEO di Be-We srl & SEO Specialist

Filippo è SEO Specialist di professione, esperto in tecniche SEO nel settore e-commerce, editoriale e turistico. Segue diverse aziende nazionali, leader del mercato e investimenti sul web.

Grazie alla collaborazione con numerose aziende e all’esperienza SEO maturata in diversi settori, Filippo sfrutta i motori di ricerca per incrementare il fatturato delle aziende.